Notice: Undefined index: HTTP_ACCEPT_LANGUAGE in /var/www/4service-group.com/language/Geo.php on line 37
 Cum construiesti in companie un sistem de servicii pe baza principiului 360°

Olena Tsysar, fondatorul Centrului de Management pentru Customer Service, partener al grupului 4Service, explica complexitatea construirii unui sistem de servicii orientate spre clienti

În primul articol al acestei serii, cerințele față de centrul de responsabilitate pentru serviciile în cadrul organizației au fost descrise în detaliu. Dacă proprietarul procesului este hotarat, următorul pas este să creați regulile jocului, pentru a obține o intelegerea a ceea ce este un serviciu de înaltă calitate. În acest articol, vom lua în considerare definiția serviciului de înaltă calitate, atributele importante pentru client si metodologia de creare a acestor standarde de servicii.

Serviciul de înaltă calitate este o cerință obligatorie a clientului modern. Consumatorii au devenit verbali: vorbesc mult despre serviciu; își exprimă îndrăzneț comentariile, dorințele, evaluările. Și aici compania are o nouă provocare: cum să construiască un sistem de servicii care să nu permită întreruperi, căderea serviciului "sub linia de plutire". Clientul nu este dispus să dea o a doua sansa de prea multe ori dacă a întâlnit un serviciu de slaba calitate. Sistemul de management al serviciilor include 5 componente de bază:

  1. Centrul de responsabilitate pentru serviciul din organizația dvs.
  2. Aceste standarde de servicii se bazează pe principiul de 360°.
  3. Metode integrate pentru monitorizarea și evaluarea serviciului.
  4. Restructurarea proceselor HR și PR ale organizației, ținând seama de strategia de servicii: de la selecția personalului la motivație și cultura corporativă.
  5. Serviciul de management al sistemelor: managementul prin obiective, planificare, management ciclic la toate nivelurile organizației (de la personalul de primă linie până la managementul de vârf)

Există zeci de definiții pentru serviciul de înaltă calitate: de la clasic la cel aplicat. Folosim doi termeni în munca noastră - larg și îngust. În sens larg, serviciul este agregatul tuturor atributelor (parametrilor) locației / afacerii (viteza, puritatea, personalul, locația, disponibilitatea programelor de loialitate și altele) care afectează așteptările de bază și ideale ale clienților. Sarcina de a construi un astfel de serviciu se confruntă cu întreaga companie: procesele din cadrul companiei trebuie să fie ascuțite la așteptările consumatorilor.

Sa luam un exemplu. Într-o companie am efectuat un studiu al atributelor de serviciu (a fost realizată o serie de focus-grupuri și interviuri în profunzime). Ca rezultat, au fost identificate opt atribute critice și importante. Fiecare dintre atributele respective a fost îndreptat spre activitatea departamentului relevant și departamentul de calitate al departamentului de calitate concentrat pe evaluarea personalului și a serviciilor.

În sensul restrans al serviciului, aceasta este o interacțiune a clientului cu contactul individual direct și uman. Desigur, clientul este serviciul principal, iar așteptările acestuia privind serviciul sunt măsurarea calității. Prin urmare, serviciul de înaltă calitate satisface așteptările consumatorilor intr-un procent de la 85% in sus. Pentru acest serviciu clientul "va vota cu inima și cu portofelul".

Dar un rezultat unic nu este suficient. În cazul în care clientul va primi astăzi bucuria unui serviciu de top, iar maine va avea parte de o dezamăgire, atunci acest serviciu poate fi multiplicat cu zero. Deoarece serviciile de înaltă calitate trebuie să fie furnizate în companie întotdeauna și peste tot, sau cel puțin în toate locațiile pe o perioadă lungă de timp.

Pentru retailerii cu amanuntul, această perioadă este în medie de 3-6 luni, deoarece clientul normal activ al magazinului de vânzare cu amănuntul, al benzinăriei și al restaurantului poate veni de 2-3 ori și isi poate forma o opinie despre serviciu.

Cine creează standardele de servicii

Fundația principală a unui serviciu stabil de înalta calitate (în sens restrâns) ar trebui să fie standardele de servicii: un set de cerințe și recomandări adresate personalului despre cum ar trebui să se comporte față de client.

Majoritatea companiilor moderne au standarde de servicii deja de 5-8 ani, iar multe dintre ele au rescris în mod repetat aceste documente. La începutul anilor 2000 a fost popular să se creeze texte detaliate, cu exemple, scripturi și formalizarea completă a tuturor regulilor. Tendința modernă este un document ușor și prietenos, cu care angajații vor dori să lucreze.

Dar atat în trecut, cat și acum, când creați standardele, poate aparea o greșeală gravă: standardele sunt scrise de angajați pentru angajați. Această abordare denaturează valoarea Standardelor, făcându-le "neautentice", inventate, nu vii.

Standardele actuale privind metodologia 360°

Clienților ar trebui să li se ceară mai întâi parerea despre ce este un serviciu. Folosind întrebări directe sau tehnici proiective ("imaginați-vă un restaurant ideal"), puteți afla opinia consumatorilor despre afacerile și chiar așteptările sale de tip WOW.

Exemplu. Cand o banca cu filiale in toată țara, a creat standarde de servicii, a fost efectuată o serie de opt focus-grupuri. Publicul țintă al companiei este format din bărbații și femeile de 20-40 de ani. Întrucât în ​​planificarea studiilor a fost luat în considerare factorul de gen, rezultatul a arătat ca așteptările bărbaților și femeilor din serviciu sunt diferite. Audiența masculina a cerut viteză și competență în serviciu, iar pentru femei au contat mai mult confortul sucursalei si confortul șederii.

Cea de-a doua tehnică integrată 360° e reprezentata de angajații companiei. Acestea pot specifica detaliile sau pot sugera tipurile de clienți și specificul serviciului lor.

Exemplu. Într-o companie de vânzare cu amănuntul a jucăriilor, s-a efectuat cercetarea calității serviciilor. Clienții au anunțat așteptările adulților față de serviciu: să găsească rapid un consultant, să împacheteze o jucărie ca cadou, să afle ce jucării sunt acum populare. Dar când am realizat grupurile de interes similare cu angajații, au remarcat, cât de important este să poți servi copilul (mai ales de la 5 la 10 ani), pentru a stabili un contact cu el. Personalul a sugerat câteva secrete despre cum să implice un copil cu o piesă și să vă ajute să alegeți o jucărie.

A treia parte a modelului 360° este dat de experți și concurenți. Fără ei, nu puteți construi un serviciu - este o experiență care există deja pe piață, care formează așteptările de bază ale clienților. De asemenea, este important să se examineze cele mai bune practici globale; acest lucru poate indica tendințele și așteptările într-un an.

Exemplu. Un nou program de fidelizare a fost dezvoltat într-un lanț de farmacii: compania a sperat că reducerile individuale și posibilitatea de a cheltui bonusuri pentru produse suplimentare ar atrage clientul. Dar, după ce a cercetat concurenții, s-a dovedit că programele de loialitate pentru fiecare lanț sunt cam la fel și nu vor fi un avantaj în ochii clienților. Apoi, lanțul de farmacii a decis să se alăture programului larg de fidelizare existent (a inclus zeci de lanțuri), iar resursele eliberate au fost cheltuite pentru întreținerea liniei fierbinți a sectorului farmaceutic din tara. Acest lucru a făcut posibilă menținerea clienților și creșterea loialității lor, chiar și împotriva dumpingului concurenților.

Piatra de temelie a modelului 360° sta in interesul afacerilor, al managementului de top. Deoarece serviciul nu este doar pentru a satisface așteptările clientului, ci și interesele afacerii. Este ca și cum ați verifica ceasul, creând o ideologie unică a serviciului.

Exemplu. Un lant de benzinarii a realizat o actualizare a standardelor de service. Vânzarea mărfurilor cu marjă suplimentară a fost cel mai important KPI pentru directorii companiilor; prin urmare, o secțiune separată a standardelor a inclus cerința de a oferi bunuri suplimentare. Dar, știind că clienții ar putea să nu aprecieze tehnica vânzărilor agresive, standardul a propus formula "Un client - o singură ofertă, dar una eficientă!" Astfel, atât afacerea cât și clientul au fost câștigătorii. Iar pentru vânzările efective, s-au desfășurat instruiri pentru personal.

Ce atribute sunt cu adevărat importante pentru client. Modelul Kano

Odată ce terenul este examinat, se ține seama de opiniile clienților, personalului, experților, conducerii superioare; există un anumit set de atribute ale serviciului, care pot fi înregistrate în standardele de serviciu.

Atunci când se creează standarde de servicii, este de asemenea important să se concentreze asupra priorităților din serviciu, să se clasifice toate atributele serviciului la un nivel semnificativ și nu semnificativ pentru consumator. Una dintre tehnicile cele mai eficiente este studiul prin modelul lui Noriaki Kano, care implică separarea tuturor atributelor de serviciu în cel puțin patru grupuri.

O astfel de divizare va permite concentrarea eforturilor de serviciu asupra factorilor care sunt semnificativi pentru consumator și îi vor afecta în mod direct loialitatea.

Standarde pentru toți. Puncte de contact

Când clientul primește un anumit serviciu, este important să țineți cont de toată experiența sa de contact cu organizația. Abordarea omni-canal (contactul cuprinzător cu consumatorul, prin toate canalele și punctul de întâlnire) este extrem de importanta pentru construirea serviciului. Adesea, companiile creează standarde de servicii numai în stadiul vânzării serviciului, ca și cum cel mai important lucru din serviciu este atingerea unui rezultat pe termen scurt. Dar în acest caz rezultatul va fi parțial: serviciul va crește conversiile (mai mulți clienți vor cumpăra produsul), dar nu va aduce clienții in mod regulat (vor fi dezamăgiți în alte puncte de contact cu compania).

Problema clasică a comercianților cu amănuntul care vând aparate electrocasnice este serviciul excelent la punctul de vânzare și dificultățile la etapa de livrare. Percepția clienților asupra serviciului va consta în mai multe contacte, iar eforturile vânzătorului în magazin vor fi devalorizate de serviciul de slaba calitate in ceea ce priveste suportul telefonic sau activitatea de livrare.

Astfel, crearea acestor standarde de serviciu ar trebui să includă următoarele etape obligatorii:

  1. 1. Să susțină o serie de cercetări și să evidențieze atributele cheie ale serviciului pentru publicul țintă al companiei. Atributele pot fi împărțite în două grupuri: procese și persoane;
  2. 1. Implica întreaga organizație pentru a îmbunătăți procesele care afectează satisfacția clienților. De exemplu, clienții necesită curățenie și viteză întotdeauna, astfel încât procesele de curățare și sistemele de coadă electronică trebuie să fie întotdeauna furnizate la un nivel ridicat;
  3. Împreună cu îmbunătățirea proceselor, este necesar să ne concentrăm asupra oamenilor, asupra contactului personal;
  4. Pentru a îmbunătăți contactul cu oamenii, trebuie să creați / să reciclați standardele de servicii (în sens restrâns). Pentru a face acest lucru, trebuie să întrebați și să implicați pe toată lumea pe modelul de 360 de grade. Toată lumea trebuie să-și facă contribuția la Standard: clienți, angajați, concurenți, manageri de top și experți;
  5. Serviciul de înaltă calitate este:
  • La un nivel ridicat (peste 85% pe diferite scări și parametri)
  • Pe o bază stabilă (3-6 luni sau mai mult, în funcție de ciclul activității clientului);
  • In toate punctele de contact (toate punctele de contact ar trebui să fie standardizate)

Autor: Olena Tsysar - fondator al CSMC (Customer Service Management Center), partener al grupului 4Service, șef direcție de consultanță în 4Service Group

Share in the name of the best service: