Notice: Undefined index: HTTP_ACCEPT_LANGUAGE in /var/www/4service-group.com/language/Geo.php on line 37
 Serviciile perfecte. Cum le poti masura
Instrumente pentru cercetarea și controlul serviciilor de înaltă calitate. Unitate centrală de gestionare a serviciului

SISTEMUL DE MANAGEMENT AL SERVICIILOR

Sistemul de management al serviciilor în întreprinderile mari și mijlocii este alcătuit din 5 elemente-cheie: centrul de responsabilitate pentru servicii, standardele de servicii, sistemul de evaluare și monitorizare a serviciilor, procesele HR și PR de servicii, gestionarea ciclului (stabilirea obiectivelor, planificarea, si însumarea, pe o bază permanentă), în unele cazuri facand fata rezistentei managerilor de linie și a angajaților. Scopul oricărui sistem de management al serviciilor este un nivel ridicat și stabil al serviciilor. Cu toate acestea, nu este posibilă îmbunătățirea unui serviciu fără evaluarea și controlul acestuia. Cum sa intelegem ca serviciile au devenit un avantaj competitiv pentru afacerea care are clienti fericiti, ce vor alege compania respectiva din nou si din nou? Este necesar să alegi mai multe instrumente de service și să evaluezi în mod sistematic, consecvent și stabil compania ta și concurenții.

SERVICIILE EXCELENTE: cum sa intelegi ca acestea ofera un viitor stralucit?

Calitatea serviciilor a devenit un subiect popular: este descris în mass-media, discutat în rețelele sociale, cărțile, cursurile, cursurile de masterat, sesiunile strategice și o parte semnificativă a bugetelor sunt dedicate acum serviciilor. Tonul este de multe ori contrastant: de la plângerile afective în coada de așteptare la comentarii entuziaste despre personalul prietenos.

Acesta este motivul pentru care tema evaluării și monitorizării serviciilor este extrem de importantă. Cum să intelegi ce cred clienții cu privire la servicii, cât de bine sunt respectate standardele și procedurile de servicii? Adesea, o plângere răspândită printr-o rețea socială modifică imaginea despre servicii, pe care si-o face un director sau managerul PR. Dar a existat un precedent de servicii rău pentru publicul țintă? Ai schimbat serviciile cu gandul la client? Răspunsul la această întrebare poate fi dat numai prin măsurarea calității sistemice calitativ a serviciului. Dar mai întâi trebuie să stabilesti la ce se refera serviciile?

CE INSEAMNA SERVICIILE DE INALTA CALITATE?

Într-un sens larg, serviciile includ parametrii de percepție a companiei de către client. Potrivit celui mai popular model Servqual din lume, serviciile includ parametri fizici, fiabilitatea, competenta si capacitatea de reactie a afacerii, capacitatea de a garanta calitatea, calendarul si acuratetea, precum si empatia angajatilor).  

În sens restrâns, un serviciu este înțeles ca un contact personal cu un client într-o locație sau prin telefon. Evaluarea serviciilor include adesea parametri precum:

  • Curățenie în locație, interior
  • Viteza de servire (timp, existenta unei cozi sau nu)
  • Activitatea tuturor categoriilor de personal (întâlnire, consultare, lucrul cu întrebări, luarea la revedere, executarea unei tranzacții etc.)
  • Promoții și programe de loialitate, servicii suplimentare
  • Atmosfera din locatie (muzică, ambient, temperatura etc)

ATRIBUTELE SERVICIILOR

E timpul sa vedem care este setul de parametri importanți pentru clienți, atributele / criteriile / ingredientele serviciului. Atributele serviciilor depind de industrie, țară și public țintă.

Este vorba despre atributele care sunt valoroase pentru clientul pentru care ar trebui construite standardele de servicii. Ponderea fiecărui atribut al serviciului ar trebui să fie proporțională cu efectul asupra loialității clienților. De exemplu.:

Curățenia și viteza în lanțul restaurantului pot fi deterministe, obligatorii și de bază. Ele nu fac un client fericit, dar fără ele, acesta va pleca dezamăgit și supărat. În același timp, muzica, mirosul, lumânările, un compliment de la bucătar, florile naturale pot să nu fie obligatorii, ci și parametrii atractivi ai serviciului. Oaspetele unei afaceri nu le asteapta, dar le primeste. Acest lucru creează un efect de depășire a așteptărilor, iar oaspetii unei cafenele, de exemplu, vor recomanda această cafenea, vine cu prietenii. Ambele grupuri de parametri sunt importante: elementare și atractive. Nu ar trebui să alegi între ele: este necesar să furnizăm, în primul rând, cele de bază, astfel încât serviciul să nu cadă "sub linia de plutire", ci și sistematic, pas cu pas să caute cele atractive și să le pună în aplicare cu perseverență . De asemenea, trebuie să iti amintesti că specialitățile din serviciul de astăzi vor deveni cerințele oaspeților mâine. Prin urmare, este necesar să alegi responsabil noul și să fii gata întotdeauna să îl furnizezi clientului în viitor.

INSTRUMENTE PENTRU CERCETAREA SI EVALUAREA SERVICIILOR

Sarcina fiecarei afaceri este sa creeze propriul cocktail de instrumente, in functie de scop, tinand seama de industrie, relatiile cu personalul si modelul de servicii pentru clienti.

Fiecare afacere creează un set propriu de cercetări care combină diferitele sale tipuri. Adesea, sectorul financiar le preferă pe cele de calitate; actorilor din acest domeniu le place să se întâlnească cu clienții, să discute problemele cu personalul etc. Firmele de retail, în special cele cu un lanț de ramificație și / sau de franciză, se concentrează pe estimările în masă și pe sondaje, comparând indicatorii de servicii cu alti indicatori de performanță. Alegerea instrumentelor este întotdeauna adecvată pentru a extinderea în funcție de obiectivele, situația din industrie sau de pe piață etc.

PRIMA ETAPĂ. Cercetarea serviciilor

Cercetarea serviciilor poate fi necesară în toate etapele de lucru cu acest lucru. În etapa inițială a cercetării, este necesar să se caute atribute ale serviciului și să se evalueze impactul acestora asupra loialității clienților. Grupul de focus, interviurile, observațiile asupra procesului de serviciu ajută la realizarea unei imagini a așteptărilor fundamentale și ideale ale clientului, precum și la opiniile angajaților, experților, practicanților concurenților în imaginea de serviciu.

Proiectul de îmbunătățire a calității serviciilor în prima etapă poate consta în astfel de cercetări:

  1. Pentru a găsi atribute relevante pentru serviciile clienților, este necesar să se efectueze o cercetare calitativă (grup de interese, interviuri în profunzime și experți, întâlniri de lucru cu personalul etc.).
  2. Dar lista de idei și propuneri nu este suficientă pentru a lua o decizie cu privire la tipul de serviciu pe care compania și clienții îl au nevoie. Prin urmare, în urma cercetării calitative, se efectuează o serie de activități cantitative: sondaje de opinie, evaluări de experți, măsurători ale satisfacției clienților și loialității acestora.
  3. Deseori se combină două tipuri de cercetări: pentru firme nu este de ajuns să știe că un client este nemultumit, este important să înțelegem: de ce este nemulțumit, de ce și cum sa schimbi acest aspect negativ.
  4. În etapa finală, datele tuturor cercetărilor sunt unite și analizate; noile modele de servicii sunt modelate, sunt testate și apoi implementate.

Studiu de caz. Un lant de restaurante a decis să revizuiască standardele de servicii. Au trecut cinci ani de la dezvoltarea și punerea lor în aplicare, în acest timp compania a crescut semnificativ, atat din punctul de vedere al noilor locatii deschise, cat si valoric.

Prima etapă a lucrării a inclus o serie de focus grupuri cu oaspeții și personalul. La aceste focus grupuri, oaspeții au fost întrebați ce credeau despre serviciile oferite și ce servicii eraa atât de plăcute încât oaspeții vin mai des și / sau comanda sau cumpara mai mult. Și angajații au fost întrebați ce acțiuni ale personalului pot duce la cresterea loialitatii si gradului de satisfactie al clientilor.

După cercetări, ideile au fost colectate și incluse în standardele de servicii, pe baza cărora liste de verificări și chestionarele de evaluare a chelnerilor au fost elaborate de către mystery shopperi. După un an de evaluare a sistemului și feedback pentru fiecare angajat, calitatea serviciilor a crescut cu 8%, în timp ce nota medie de plata si bacisul mediu acorda chelnerilor au crescut.

A DOUA ETAPĂ. Controlul serviciilor

Cea de-a doua perioadă importantă de evaluare a serviciilor apare atunci când se construiește sistemul de management al serviciilor (strategie, standarde, procese HR și PR) și are nevoie de o evaluare obiectivă a situației în domeniu, o evaluare zilnică a "stării trupelor" . CONTROLUL se mută în prim-plan.

COCKTAILUL DE SERVICII

La început, majoritatea companiilor folosesc unul sau două instrumente de evaluare. Deseori, acestea pot fi inspectiile, interviuri sau întâlniri cu clienții. Odată cu creșterea bazei de clienți, setul de instrumente ar trebui extins.

Combinația dintre diferite tehnici va permite să se facă o evaluare obiectivă, să nu se piardă componente importante de servicii, să nu fii tentat sa analizezi doar plangerile sau propriile inspectii.

CERCETAREA CANTITATIVA

Instrumentele cantitative de evaluare sunt măsurătorile serviciului, care devin de încredere doar dupa un număr suficient de estimări (eșantionare după locație, geografic, după marcă, etc.). De asemenea, este important să se țină seama de profilul demografic al evaluatorilor (gen, venit, vârstă) și să se creeze instrumentele corecte (chestionare, sondaje).

Tipuri de cercetare cantitativă, care sunt populare în managementul serviciilor:

  • Mystery shopping (Mystery Shopper-ul este un consumator obișnuit, care a fost instruit și a făcut o vizită sub acoperire, apoi noteaza rezultatele evaluării sale într-un raport pe care-l face disponibil pentru conducere)
  • Indicele NPS (Net Promoter Score) reprezinta sondaje printre consumatorii care evalueaza disponibilitatea acestora de a recomanda compania pe baza cunostintelor si a experientei recente din interactiunea cu aceasta
  • Anchete privind satisfacția clienților (Cercetarea satisfacției clienților)
  • Scorul efortului clientului: metoda propusă în 2010 și axată pe evaluarea eforturilor clientului de a obține un serviciu. Potrivit cercetătorilor, cu cât efortul pe care îl petrece clientul, cu atât este mai mult loialitatea
  • Tipuri interne de cercetare, cum ar fi inspecțiile, atestarea personalului etc.

Valoarea și puterea cercetării cantitative sta in valoarea numerică a serviciilor Datorită colectării și prelucrării datelor, companiile pot estima în mod fiabil nivelul implementării standardelor și satisfacția personalului. Indicatorii de servicii digitalizați pot fi comparați cu alte criterii ale eficienței companiei, de exemplu, cu nivelul loialității angajaților, dinamica verificării medii, eficiența primirii și altele direct legate de criteriile serviciile.

Minusurile cercetării cantitative sunt de asemenea vizibile: nu puteti vedea starea lucrurilor doar prin prisma numerelor. În chestionare și rapoarte, motivele "eșecurilor" în servicii nu sunt adesea vizibile, chiar dacă există comentarii ale evaluatorilor; ele nu sunt suficiente pentru a înțelege zonele slabe. Ai nevoie si de informații calitative.

CERCETAREA CALITATIVA

Sondajele calitaive ale serviciilor servesc la colectarea unor informații detaliate despre serviciu, percepția serviciului de către consumator și evaluarea nivelului serviciilor. Cercetarea calitativă permite implicarea consumatorului și a angajatului în crearea unor standarde noi de servicii sau în trucuri WOW și, de asemenea, să testeze ideile și inovațiile înainte de introducere.

Tipuri de cercetare calitativă, care sunt populare în managementul serviciilor:

  • Focus grupuri (întâlniri de grup cu clienți din publicul țintă, segmentate pe criterii demografice si nu numai, cu moderare profesională și accent pe procesul de servicii)
  • Interviuri aprofundate (întâlniri individuale cu clienții, atunci când întâlnirile de grup sunt imposibile, de exemplu, experți rari si greu accesibilit (medici, arhitecți, manageri de top, CEO)
  • Grupuri de experți și interviuri cu angajații (în practică este mai bine să streangi cei mai buni, loiali și eficienți angajați, pentru colectarea și difuzarea celor mai bune practici etc.)
  • Cluburi ale clienților (întâlniri regulate cu clienții, pentru a discuta probleme, sugestii, feedback de înaltă calitate)
  • Grupuri de lucru cu personalul, pentru rezolvarea aspectelor problematice (funcționează bine pentru a combate rezistența personalului)
  • Brainstorming-uri și alte tipuri de întâlniri personale cu clienții sau angajații.

Aceste tipuri de cercetare sunt clasice în marketing. Cu toate acestea, există diferențe în efectuarea de sondaje de servicii. De exemplu, focus grupul de servicii se concentrează pe colectarea ideilor de servicii, pe paleta de emoții și opiniile clienților de la serviciu. În mod special, grupurile proiective sunt interesante, atunci când clienții se gândesc la restaurantul sau benzinăria ideală. Uneori, în timp ce își exprimă așteptările, clienții pot oferi viitoarele standarde de servicii wow.

Dacă cercetările cantitative se desfășoară în mod constant în cadrul companiei, atunci cele calitative se efectuează la fiecare șase luni / 1 an, ca sursă de actualizare, căutând noi idei și standarde de servicii wow.

De exemplu, pot aparea idei pentru adaptarea standardelor de servicii la noile condiții de piață, așteptările clienților sau ofertele concurenților. Adesea, singura întrebare care poate fi adresată grupului va fi întrebarea proiectivă: "Cum ar trebui să se comporte personalul pentru ca un client sa revina în această unitate?" În unele cazuri, companiile efectuează focus grupuri de test pe ideile despre interior, viteză sau curățenie în locații sau colectarea de idei pentru a se asigura împotriva erorilor din zona de servicii.

Astfel de studii oferă informații valoroase companiilor, însă dezavantajul lor este că nu pot fi digitizate și legate direct de indicii de performanta in afaceri.

CERCETĂRI COMBINATE

Acest grup poate combina toate tipurile de cercetare care conțin informații calitative și cantitative. Acestea sunt tipuri de cercetare precum:

  • Analiza feedback-ului spontan și structurat de la clienți (informațiile pot apărea printr-o "linie fierbinte", o carte de recenzare, ca rezultat al studiilor clienților etc.)
  • Procesarea reclamațiilor și reclamațiilor, urmată de modificări ale proceselor
  • Analiza datelor de pe Internet și alte surse deschise sau publice

CERCETĂRI INTERNE ȘI EXTERNE

Atât cercetările cantitative cât și cele calitative pot fi realizate atât cu angajații, cât și cu clienții, adică pot fi interne și externe. Cele mai multe companii sunt foarte sensibile la opinia clientului despre serviciile prestate, dar neglijează rolul angajaților în formarea serviciilor de înaltă calitate.

Informații din field

Cu toate acestea, cele mai bune companii accentuează totuși măsurătorile interne ale serviciilor.

De exemplu, cercetările calitative interne cu personalul: grupurile de interese, întâlnirile de lucru. Ele ajută la colectarea informațiilor "din field" și "eliberarea presiunii" acelor angajați care au acumulat întrebările complicate. Dacă companiile nu utilizează acest instrument, se poate ajunge la acumularea de rezistență a personalului. Interviurile regulate ale personalului, feedback-ul din sistem si din locatii vă permit să creați un indice de loialitate a personalului, care este direct legat de nivelul de serviciu.

Studiile interne cantitative pot fi foarte benefice, deoarece compania își aloca resursele proprii in aceste proiecte. De exemplu, laboratoarele de măsurare a combustibilului sunt populare în lanțurile de benzinării; în comerțul cu amănuntul, experții în merchandising sunt populari (cei care verifica respectarea standardelor). În sectorul hotelie avem expertii în evaluarea proceselor interne, degustători în restaurante si cafenele, etc.

De asemenea, verificările interne sunt importante pentru obiectivitatea și comparația cu rezultatele externe. Uneori șefii locațiilor nu au încredere în evaluarea auditorilor externi, a cumpărătorilor misteriosi etc. În acest caz, propria ta evaluare te poate ajuta adesea sa vezi imaginea reală și chiar să fii mai critic cu privire la propriile servicii.

INDICATORUL INTEGRAT PENTRU SERVICII

Este posibil să organizezi efectuarea de studii individuale (atât calitative cât și cantitative). Dar, adesea, o provocare pentru o companie este sa combine indicatorii, sa unifice toate datele într-un "diagnostic al serviciului", un indice integrat. Este convenabil să te raportezi la indicatorii financiari, de marketing, de resurse umane ale companiei; să evaluezi eficiența investițiilor în servicii.

De exemplu, un mare retailer non-alimentar a obținut o formulă pentru evaluarea serviciului, unde indicatorul integral al serviciului consta din 3 componente:

  • Evaluarea managerului în procesul de monitorizare implicată a activității angajaților în podeaua de tranzacționare (40%)
  • Mystery shopper (40%)
  • Indicator planificat pentru soluționarea reclamațiilor (20%)

Unele companii consideră că indicele NPS (Net Promoter Score) este un indicator integrat și ca feedback final al clienților despre acest serviciu. Alții nu sunt de acord cu acest lucru; deoarece indicele NPS nu ia în considerare întotdeauna standardele și cerințele afacerii. Fiecare companie își caută propriile raspunsuri si formule.

Rolul indicatorului integral este extrem de important; acesta combină diferite instrumente de evaluare și iti permite să urmaresti dinamica serviciilor. În acest caz, nu există soluții universale; toata lumea trebuie sa-si caute propria solutie.

Setul OPTIM de instrumente și secvențe

Fiecare tip de cercetare poate oferi valoare. Cu toate acestea, cea mai bună soluție este alegerea setului optim de instrumente pentru fiecare afacere și o muncă constantă și sistematică asupra acesteia.

O greșeală tipică a multor companii este declarația: "Acest instrument nu funcționează". Este dificil să fii de acord cu acest lucru. O lopată poate fi utilă în săparea gropilor și totodata inutilă atunci când cureti un apartament. A doua greșeală este sa cazi prada unei dezamagiri premature. Deja după șase luni de lucru cu acest sau acel instrument, unii manageri de vârf renunță la proiect și trec la altul, mai modern. Cu toate acestea, rezultatele nu au timp sa apară. Prin urmare, o activitate consecventă, cu instrumentele selectate în mod corespunzător, este scopul oricărei companii care implementează principiile și strategia orientate spre servicii.

Share in the name of the best service: