Фаст-фуд глазами потребителя
«ЗР»: Ваша компания проводила исследование по качеству обслуживания в ресторанах сети фаст-фуд. По каким атрибутам Вы оценивали качество обслуживания?

«ЗР»: Ваша компания проводила исследование по качеству обслуживания в ресторанах сети фаст-фуд. По каким атрибутам Вы оценивали качество обслуживания?

Алексей Цысарь: В феврале этого года мы выполнили серию фокус-групповых интервью с целевыми пользователями услуг ресторанов фаст-фуд. Темой фокус-групп было составление перечня атрибутов, по которым потребители оценивают ресторан фаст-фуд и которые впоследствии формируют удовлетворенность потребителя работой ресторана фаст-фуд. Мы исследовали следующие показатели:

- качество, ассортимент блюд – широта ассортимента, к онцепция блюд, их внешний вид

- атмосферу заведения – дизайн внешний и внутренний, музыка, расстановка столов стульев, цветовое решение;

- работу персонала и все, что с этим связано - охрану, людей за кассой, тех, кто отвечает на вопросы потребителей;

- политику компании – наличие скидок, рекламы, известность, наличие особых дней, акций, праздников.

Понимание структуры восприятия потребителями услуг ресторана быстрого питания позволяет нам сегодня работать над созданием инструментария формализированной оценки качества услуг ресторанов быстрого питания – точно так же, как команда нашего агентства сделала это для розничного рынка 3 года назад.  В тот период мы тщательно изучили, как воспринимают украинские покупатели сервис различных розничных магазинов, выделили универсальные для большинства покупателей параметры оценки работы магазина, и представили их в виде стандартов обслуживания, которыми и сегодня пользуются некоторые крупные розничные сети Украины. Следующим шагом было создание системы мониторинга сервиса на базе методики mystery shopping (таинственный покупатель), позволяющей систематически оценивать сервис в магазинах и планировать улучшения на основе полученной информации, а также мотивировать персонал, работающий с клиентом. Аналогичную модель мы намерены использовать для работы на рынке фаст-фуд.

Результаты исследования восприятия услуг ресторана быстрого питания дали основания предположить, что основные проблемы украинского фаст-фуда - в области работы персонала: его компетентности, дружелюбия, активности, вежливости, оперативности, внешнего вида. На сегодня, по нашей оценке, уровень стандартизации процессов обслуживания клиентов в украинском фаст-фуде является скорее низким. Исходя из этого, можно сделать прогноз, что в будущем конкуренция на рынке будет развиваться в области профессионализма сотрудников и фаст-фуды будут делать все больший акцент на таких резервах роста как повышение качества обслуживания.

«ЗР»: Специалисты прогнозируют, что вскоре ситуация на рынке будет меняться. Какие сети имеют большие шансы на выживание?

Алексей Цысарь: Если посмотреть на динамику развития ресторанов быстрого питания в Украине, то можно увидеть, что удивительно успешно развивается формат fast casual, например Картопляна Хата, Пицца Челентано, темпы роста которых заметно опережают конкурентов. Если говорить упрощенно, основными отличиями fast casual от формата fast food являются более высокие цены, более широкий ассортимент и иная атмосфера ресторана. Fast casual делает акцент на атмосфере заведения, и ближе к обычному ресторану, чем ресторан fast food. Качество обслуживания в них выше, так как это заложено в концепцию заведения и ресурсы на качество обслуживания выделяются большие. То, что рестораны fast casual пользуются у нас большим спросом, продиктовано тем, что условия и стиль жизни в Украине отличны от США, к примеру. Другими словами, украинский потребитель чаще ищет в ресторане не возможность быстро поесть, а возможность отдохнуть, "посидеть'. Если мы посмотрим, какие компании существовали пять лет назад и какие из них переросли в сети, то будем разочарованы. Рост не очень интенсивен. На сегодня рынок фаст фуд слабо развит, абсолютно не заполнен – а его возможности титанические. Основными направлениями его развития будут процессы стандартизации бизнеса, отлаживания бизнес-процессов, наследование лучшей практики конкурентов или заграничных коллег, усиление активности продвижения, и безусловно, географическое насыщение рынка, увеличение числа ресторанов.

«ЗР»Когда и какие западные сети могут прийти в Украину и как это отразится на отечественном fast food?

Алексей Цысарь: Я думаю, что мы пойдем по пути России. В Украину придут «Пицца Хат», KFC, Taco Bell, Burger King. О сроках говорить сложно, все зависит от темпов экономического развития страны, ведь когда компания принимает решение выхода на рынок - она анализирует доходы населения, количество конкурентов, стиль потребления продукции. По моей оценке, это произойдет лет через пять, не раньше. Позиции украинских компаний на рынке фаст-фуд будут зависеть от того, насколько успешно они смогут за оставшееся время провести стандартизацию основных бизнес-процессов, создать такую модель, которая будет эффективно работать и позволит удерживать свои позиции с приходом крупных игроков.

«ЗР»: Какие позитивные и негативные отличия есть в украинском фаст-фуде по сравнению с западным?

Алексей Цысарь: По сравнению с "классическим" западным фаст-фудом есть некоторые отличия. Начну с позитивных:

- украинские рестораны дают больший выбор и более качественную и полноценную продукцию – тем самым несколько отдаляясь от концепции фаст-фуда, что, на самом деле, можно только приветствовать;

- украинские рестораны не ограничены в стандартах работы, диктуемых из-за рубежа, и, следовательно, вольны приспосабливаться к потребностям местного рынка настолько, насколько им этого хочется;

- украинские компании могут быть более гибкими в отношении расположения ресторанов, их размеров и т.д.

К негативным можно отнести следующее:

- нет ни одного отечественного оператора, который бы проводил агрессивную маркетинговую политику. Вероятные причины – отсутствие средств и небольшие объемы бизнеса, которые не позволяют генерировать доход на рекламное продвижение.

- Рынок развит очень слабо. Даже по сравнению с Москвой, где «Ростикс» превзошел не так давно «Мак Дональдс» как по количеству точек, так и по объему продаж.

Часто персонал украинских сетей фаст-фуд – бывшие сотрудники «Мак Дональдса», но стандарты этого гиганта рынка не совсем соответствуют потребностям и предпочтениям местного потребителя, согласно нашим исследованиям. Поэтому ресторанам быстрого питания не следует слепо перенимать практику данной сети. Успехом «Мак Дональдс» обязан в первую очередь мифической известностью марки, отличной организацией внутренних бизнес-процессов, уникальной организационной культурой.

Некоторые примеры пожеланий участников фокус-групп:

- раздражает, когда посетителей в ресторане видно с улицы;

- хочется, чтобы в ресторанах было больше свободного пространства;

- не нравится металлическая мебель;

- раздражает практика вытирания полов и наличие мусорных баков возле столиков;

- нужно предоставить возможность брать пищу с собой;

- дружелюбие персонала и возможность получить детальную консультацию у персонала;

- персонал должен быть активным, предупредительным

-  персонал не должен быть излишне навязчив.

Сервис-менеджмент – система обеспечения качественного обслуживания на предприятии. Этот комплекс мероприятий по улучшению качества обслуживания включает в себя:

- Стандартизацию работы персонала. Другими словами, наличие детального описания того что, как и в каких ситуация сотрудник должен делать, изложенное в директивной форме.

- Обучение кадров, в направлении знания продукции ресторана и правил работы с клиентом. Такие тренинги, семинары должны быть систематическими.

- Контроль – когда проверяющий, в роли обыкновенного покупателя приходит в ресторан и оценивает работу сотрудников, качество продукции, скорость обслуживания и т.д. Результаты контроля могут быть успешно интегрированы в систему мотивации сотрудников.

- Система мотивации. Должна использовать инструменты материальной и нематериальной мотивации и увязывать эффективность работы сотрудника с его вознаграждением. Например, на предприятиях фаст-фуд могут быть эффективны номинации за наилучшие результаты – лучший продавец, лучший ресторан, самый чистый ресторан, самый дружелюбный персонал и т.д.

- Внутренний ПР качества обслуживания. Необходимо убедить сотрудников, что качество обслуживания – это нужно компании и стране, это достойно. Все призы, поощрения, события должны освещаться на собраниях, в письмах, внутренних газетах, сайте ресторана, прессе.

Источник:  "Зеркало рекламы"

Автор: Людмила Кудина

Share in the name of the best service: