Notice: Undefined index: HTTP_ACCEPT_LANGUAGE in /var/www/4service-group.com/language/Geo.php on line 37
 Конкурент напротив
Что может предпринять руководство розничного магазина
Не вызывает сомнения тот факт, что конкуренция на розничных рынках Украины становится день ото дня жестче: количество новых розничных сетей увеличивается, старые игроки приростают новыми магазинами, маркетинговая активность розницы становится все заметнее.

Не вызывает сомнения тот факт, что конкуренция на розничных рынках Украины становится день ото дня жестче: количество новых розничных сетей увеличивается, старые игроки приростают новыми магазинами, маркетинговая активность розницы становится все заметнее. Действительно, рынок растет, и вполне возможно, что на растущем рынке места хватит всем. С другой стороны, увеличение интенсивности конкуренции также связано с ростом качественных усилий операторов: лучшей организацией деятельности, использованием современных технологий розничной торговли и более сложных маркетинговых инструментов (например, управление базами данных клиентов или дисконтные системы).

Одной из важнейших маркетинговых стратегий, используемых розничными сетями в Украине, является увеличение числа магазинов -- расширение сети на новые территории и более плотное "закрытие" торговых территорий до уровня насыщения географического рынка. Сама логика роста развивающейся экономики предполагает постоянное открытие новых розничных предприятий -- как "побочный эффект" роста потребления в экономике. Поэтому, чтобы застраховать свой растущий кусок пирога, розничному торговцу крайне важно быть подготовленным к практически неизбежной ситуации, когда конкуренты нацелят свои усилия на его клиентуру -- и сделают это таким безжалостным способом, как открытие поблизости, или даже, как иногда это случается, "дверь в дверь", своего магазина.

Что может предпринять руководство розничного магазина, если становится известно о скором появлении по соседству конкурента?

Существует несколько несложных приемов, повсеместно используемых в практике зарубежного розничного бизнеса -- как правило, владельцами одиночных магазинов при открытии поблизости магазина национальной или интернациональной розничной сети. Вместе с тем, эти рекомендации применимы и в конкурентной борьбе между крупными сетями -- с соответствующими особенностями, диктуемыми масшабом деятельности.

Предлагаемый набор действий может быть разделен на два этапа: в период незадолго до открытия конкурирующего магазина, и уже после того, как магазин конкурента начал работу. Второй этап действий представляет собой постоянную практику работы магазина, поддержание своего рода силового паритета.

Для начала давайте договоримся, что будем считать магазин конкурирующим при соблюдении таких условий:

  • Большая часть товарных групп (и/или торговых марок), обеспечивающих основную часть товарооборота магазина, также представлена у конкурента.
  • Конкурент расположен достаточно близко, чтобы покупатели могли сравнивать предложения нашего и конкурирующего магазина в рамках одного визита без значительных усилий на перемещение между магазинами.
  • Уровень цен на основные ассортиментные группы сопоставим.

Маркетинговые коммуникации конкурента ориентированы на схожую целевую группу покупателей (по демографическим характеристикам и стилю жизни).

Пока конкурент не открылся

Важно осознавать, что непосредственно после открытия конкурента некоторое падение продаж в вашем магазине неизбежно. Это объясняется особенностью потребительского поведения, называемого "поиском разнообразия" (variety seeking): часть покупателей, делающих обычно покупки в существующем магазине, либо тех, которые могли бы сделать покупки в нем, купят что-нибудь у конкурента, посетив его просто из любопытства. Возможно, их внимание привлечет вывеска нового магазина, объявление по радио или в газете, рекламный щит, возвещающий об открытии нового магазина (при условии заинтересованности покупателя в покупке предлагаемых товаров). Оказавшись в магазине, покупатель приступает к сбору информации о предложениях магазина и оценке альтернатив, включаются механизмы импульсной покупки, ряд внешних факторов начинает оказывать "давление" на покупателя: работа продавцов-консультантов, атмосфера магазина и т.д. В конечном счете часть посетителей станет покупателями конкурента -- и это ваши потерянные продажи, не только сегодняшние, но и, возможно, будущие. Что предпринять в этой ситуации?

1) Увеличьте рекламную активность: если вы значительно увеличите интенсивность рекламных коммуникаций за 1 или 2 месяца до открытия магазина соперника, и удержите такой уровень рекламной активности в течение 2-х или 3-х месяцев после открытия конкурента (назовем этот период "периодом риска"), то реклама конкурента (grand opening advertising) "потонет" в потоке рекламной информации о вашем магазине. Открытие конкурента не станет таким серьезным событием, как это планировалось: потенциальные покупатели не проведут большого различия между шумной и яркой кампанией по презентации нового магазина конкурента и вашей «обычной» рекламой.

Рекламные сообщения рекомендуется выдержать в агрессивном и ярком стиле -- примерно в таком, каким, скорее всего, будет стиль рекламы конкурента при открытии магазина. Очень эффективными могут быть специальные акции, такие как скидки и распродажи: с опережением в несколько дней по отношению к дате открытия магазина "напротив".

2) Укрепите отношения с постоянными клиентами: любые мероприятия по формированию лояльности клиентов следует возвести в квадрат. Если у вас существует база данных покупателей, свяжитесь с ними -- направьте письма с выражением совершеннейшего почтения, вложите купон на скидку, подчеркните особое отношение вашего магазина к ним как к постоянным покупателям. Если вы владеете информацией о преимуществах вашего магазина перед конкурентом (ассортимент, цены, услуги), акценируйте на это внимание клиентов. Безусловно, не стоит ни в коем случае упоминать конкурента. Пусть покупатели сами придут, не сейчас так позже, к пониманию ваших преимуществ перед конкурентом, но помогите им сделать этот правильный выбор.

3) Выделите свои преимущества средствами мерчандайзинга: если у вас есть объективное преимущество перед конкурентом, например, глубина ассортимента какой-либо товарной группы (при условии, что это известно вам заблаговременно) -- сообщите об этом посетителям, используя средства продвижения внутри магазина (например, указатель у входа: "элитные марки газовых плит -- только у нас"). Необходимо сделать так, чтобы покупатель запомнил, в чем состоят ваши сильные стороны по отношению к сопернику, который вот-вот появится.

Конкурент начал работу

Другая важная разновидность покупательского поведения в розничной торговле называется "comparison shopping" -- посещение розничных магазинов покупателем с целью сравнения ассортимента и цен. Этот вид поведения относится к расширенному типу принятия решения о покупке, когда покупатель тратит значительные ментальные и временные ресурсы на выбор оптимального варианта покупки, тщательно собирая и анализируя информацию. Значительная часть покупателей принимает решения подобным образом, и доля таких покупателей тем выше, чем более дорогостоящие товары предлагает магазин.

Марку сока можно выбрать не задумываясь, обувь требует более вдумчивого выбора, а марка и модификация видеокамеры -- еще более тщательной оценки перед выбором (строго говоря, речь идет о степени вовлеченности покупателя в покупку, которая определяется рядом рисков покупки: финансовым, физическим, социальным). Большинство покупателей будут вести себя рационально, и важно предоставить им причины для рационального выбора в Вашу пользу. Может быть, часть продаж обеспечат и покупатели, "идущие мимо" (импульсные покупки), а также приверженные покупатели. И все же, только на них рассчитывать не стоит: если вы явно проигрываете перед конкурентом по объективным параметрам, существенное падение продаж неотвратимо. Итак, какими могли бы быть Ваши действия в данной ситуации:

1) Мониторинг ассортимента и цен: после того, как конкурент начал свою работу, необходимо внедрить постоянную процедуру отслеживания ассортимента и уровня цен у конкурента. Это могут быть регулярные визиты инкогнито к соседу, по частоте соответствующие средней частоте обновления ассортимента конкурирующего магазина. Целью мониторинга является выявление ассортиментных групп, в которых магазин уступает конкуренту по номенклатуре и ценам, в которых присутствует паритет и в которых магазин превосходит конкурента: предлагает более низкие цены или большее количество моделей или марок.

2) Обеспечение конкурентного преимущества по ассортименту: легко давать советы -- и все же нельзя не сказать о необходимости для магазина обеспечить преимущество перед конкурентом по широте или глубине ассортимента или по ценам -- по крайней мере на некоторые наименования товаров. Нельзя допустить, чтобы покупатели вынесли твердое и однозначное суждение о том, что у вас "дорого" или "слабый" ассортимент. Нужно постараться определить ограниченный набор ассортиментных позиций, отсутствующих у конкурента и выделить его средствами мерчендайзинга в магазине. Выгодное впечатление, которое нужно создать у покупателей -- это то, что и у вас есть возможность сделать выгодную покупку, что к вам всегда стоит зайти.

3) Продажа под заказ: вероятно, во многих случаях у конкурента будет подобное же преимущество перед вами по ассортименту: наличие у конкурента марки или модели товара, которых нет у вас. Также вполне возможно, что у вас не будет физической возможности продублировать ассортимент конкурента по причине ограниченности торговых площадей. Что предпринять? Один из путей, являющийся распространенной практикой зарубежных ритейлеров в этой ситуации: внедрение системы заказа товара. В большинстве случаев магазин сможет заказывать со склада модификации товара, которые просто некуда поставить в магазине. Для реализации подобной схемы потребуется создание каталога, по которому покупатель, посетивший ваш магазин и не нашедший нужной ему модели, может заказать ее прийти за ней через несколько дней. Здесь следует помнить о важности четкой организации правильного заказа на склад и своевременной доставки в магазин. Каталог позволяет предложить покупателю еще более широкий ассортимент, нежели выставленный в магазине конкурента.

4) Изменение стратегии: помимо решения тактических вопросов ассортиментного паритета, можно также рассмотривать проблему в стратегической перспективе и компенсировать ценовые или ассортиментные "бреши" другими факторами конкурентной борьбы, влияющими на решение покупателя о выборе магазина. Такими факторами могут быть качество обслуживания, высокая рекламная активность, установление эксклюзивных отношений с поставщиками и т.д.

Как правило, в Украине до сих пор очень слабо используется ресурс качественного обслуживания. Проведение серии тренингов для персонала и внедрение системы контроля качества сервиса и мотивации сотрудников может быть решением данной проблемы -- если не удается обеспечить ценовой паритет, вы можете предложить покупателям дополнительную ценность за те дополнительные деньги, которые они тратят в вашем магазине. По сути это означает изменение позиционирования магазина, которое может повлечь за собой увеличение показателей продаж и прибыльности.

Появление конкурента -- не всегда плохая новость. Конкуренция мотивирует, заставляет развиваться и идти вперед, и это абсолютно здоровая ситуация. Кроме того, нельзя не сказать о потенциальном позитивном эффекте от появления конкурента в том случае, если увеличение количества конкурирующих магазинов поблизости приводит к формированию представления у покупателей о некоей торговой территории, сосредоточено несколько магазинов интересующего профиля, и соответственно, более широкий выбор товаров. Такое преставление может привести к увеличению плотности потоков покупателей в Вашем магазине, что, в некоторых случаях, может привести к увеличению продаж в Вашем магазине.

Источник: "Новый маркетинг"

Автор: Алексей Цысарь

Share in the name of the best service: