управление ассортиментом магазина, торгующего модной одеждой
В следующей статье приводится описание особенностей маркетинга услуг розничных магазинов, торгующих модной одеждой. Характеризуются факторы, специфичные для данной отрасли, корректирующие стандартный набор маркетинговых инструментов розничного торговца.

В следующей статье приводится описание особенностей маркетинга услуг розничных магазинов, торгующих модной одеждой. Характеризуются факторы, специфичные для данной отрасли, корректирующие стандартный набор маркетинговых инструментов розничного торговца. Рекомендуемые маркетинговые мероприятия приводятся в контексте каждого из 4-х элементов комплекса маркетинга: продукт, продвижение, цена, место. Также коротко описываются виды маркетинговых исследований, выполняемых розничными компаниями на рынке модной одежды в странах Запада. Источником методических рекомендаций являются публикации по маркетингу в специализированной западной прессе и опыт специалистов нашей компании – опыт проведения маркетинговых исследований по заказу украинских розничных компаний.

Что есть мода? Одно из определений гласит: "Мода – это тип товара или стиль поведения, временно принимаемый большим числом потребителей, поскольку данный продукт или поведение считается социально приемлемым в определенное время в определенном месте". Итак, мода относится к социальной приемлемости товара и социальной символике товара – что именно данный товар (предмет одежды) говорит о своем владельце. Данный аспект накладывает особый отпечаток на практику маркетинга на рынке модной одежды.

В данной публикации мы рассмотрим только тему розничной торговли модной одеждой, исходя из убеждения, что эта тема актуальна и интересна не только для специалистов, занятых в данной отрасли, но и для других читателей, чья работа связана с маркетингом и в особенности с маркетингом розничных услуг.

Рассматриваются два сегмента рынка:

  • Крупные розничные сети, ориентированные на покупателей с доходом выше среднего
  • Модные бутики одежды, позиционирующиеся в ценовой категории от "дорого" до "очень дорого"

Материал структурирован в следующем порядке:

Продукт: особенности управления ассортиментом магазинов, торгующих модной одеждой

Продвижение: специфика маркетинговых коммуникаций в отрасли

Цена: рекомендуемые принципы ценовой политики

Место: роль расположения магазина

Маркетинговые исследования: рекомендуемые инструменты и область применения результатов

Продукт: управление ассортиментом магазина, торгующего модной одеждой

Главной особенностью (и трудностью) розничной торговли модной одеждой является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным, либо закупленный в чрезмерном объеме, будет невозможно реализовать по исходной цене, а продажа со скидкой часто ведет к уменьшению рентабельности товарооборота – распродажа вышедшего из моды товара может быть лишь средством вернуть часть вложенных средств, при том, что другая их часть исчезает безвозвратно вместе с модой на данные изделия. С другой стороны, недостаточный объем закупок товара приведет к преждевременному истощению запасов и недовольству покупателей: как известно, покупатели перед покупкой часто делают несколько визитов в конкурирующие магазины, знакомясь с ассортиментом и ценами (т.н. comparison shopping), поэтому покупатель, делающий повторный визит в Ваш магазин и не обнаруживающий в магазине понравившуюся ему позавчера вещь – это потерянный покупатель, с точки зрения будущих потенциальных продаж. На рынке модной одежды в Киеве один лояльный покупатель способен принести магазину несколько тысяч долларов в год, по словам многих ритейлеров. Построение лояльности покупателей здесь имеет огромное значение.

Менеджер по закупкам, как и маркетолог компании, должны максимально тщательно изучать тенденции в моде, внимательно отслеживая тенденции будущего сезона и планируя ассортимент магазина.

В этой связи интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта работы персонала на Западе в розничных магазинах, включая магазины одежды (автор недавно столкнулся с данным стандартом также в Киеве, в магазине VD one на Крещатике): при отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета, (например, рубашки), продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть нужная модель. При кажущейся неправильности такого подхода (рекомендовать своего конкурента) прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя – сообщение от компании к покупателю здесь примерно следующее: мы настолько заинтересованы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту. Весьма вероятно, что покупатель вернется в следующий раз в магазин, где так горячо "принимают к сердцу" его проблемы.

Продвижение: специфика маркетинговых коммуникаций в отрасли

На сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации модных магазинов, как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence, учитывающую особенности потребительского поведения людей, стремящихся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку одежды, но и к другим рынкам модных товаров, например, косметика, спортивные аксессуары, и др.). Суть теории следующая: маркетинговые коммуникации, направленные на построение в сознании покупателей имиджа магазина, максимально приближенного к образу самого себя (self-image) потенциального покупателя, приводят к постоению покупательской лояльности к данному магазину, как аффективной (или перцепционной: высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (или транзакционной: повторные покупки в данном магазине, увеличение "доли кошелька", расходуемого лояльным клиентом в магазине).

Как видим, построение лояльности вовсе не обязательно означает внедрение программ поощрения лояльности: со скидками, подарками, купонами и т.д. Если магазин ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (напр., "продвинутый тинейджер"), то покупать одежду он будет именно там, а не в универмаге с невероятно широким ассортиментом. Следует повторится, не только покупать, но и упоминать магазин среди своих знакомых, фактически рекомендовать его.

Применение ритейлером теории Differencial Congruence предполагает:

  • Наличие четкой концепции позиционирования магазина либо сети магазинов: кто мы, что мы предлагаем, для кого мы это предлагаем и в чем наша особенность/отличие от конкурентов
  • Подробный портрет целевого рынка: кто наши покупатели – с точки зрения социо-демографических параметров (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, кол-во визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических (способ проведения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация, др.). Либо, если маркетинговая стратегия компании это предполагает, портрет сегментов рынка, на основе указанных выше параметров. Данное условие выполнимо, естественно, при проведении розничной сетью комплексного исследования рынка, как правило, единичного либо выполняемого раз в несколько лет.

Зная, кто есть наш покупатель и что мы намерены предложить ему (предложение следует понимать не как ассортимент продукции по данной цене, а service-mix розничного предприятия: глубина и широта ассортимента, качество, цены, обслуживание, внешнее и внутреннее оформление магазина, дополнительные услуги, др.), мы получаем возможность на практике использовать теорию Differencial Congruence: последовательно, в течении длительного времени строить в рекламе, промоушн и PR-акциях, средствами директ-маркетинга, особенностями обслуживания в магазине образ магазина, приближенный к образу своего целевого покупателя. Успешное выполнение этой задачи будет означать, что наш потенциальный покупатель, социально активный и стремящийся одеваться модно, узнает себя в имидже магазина и придет, чтобы сделать покупку, с тем, чтобы подкрепить образ самого себя через символическое потребление. Именно такой тип мотивации доминирует здесь – знаковое потребление, принадлежность к некоей социальной группе через потребление.

Здесь следует отметить важный момент: покупатель узнает либо свой текущий self-image (я такой сейчас), либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам, и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, приобщения к эталонной социальной группе. Впрочем, для ритейлера это не столь важно – обе группы одинаковым образом отреагируют на появление магазина, который "для них – в самый раз".

Другое соображение, значимое для маркетинговых коммуникаций в отрасли, относится к механизмам распространения моды. На сей счет доминирующей является Теория Перетекания, где постулируется, что новомодные новшества принимаются на первоначальнам этапе лидерами мнений – социально активными, состоятельными людьми (среди которых много знаменитостей, людей "на виду"), а затем, несколько позже, "ранними последователями", и, еще позже, "ранним большинством". На момент, когда волна моды достигает "позднего большинства", т.е. принимается большей частью рынка, товар перестает быть модным.

Практическая ценность этой теории для коммуникаций с рынком следующая: продвижение новой коллекции одежды следует ориентировать первоначально на лидеров мнений – это могут быть прямые рассылки по базе клиентов, рассылки по адресам состоятельных потребителей, даже телефонные звонки постоянным покупателям (как это делает руководство магазина Ermenegildo Zegna в Киеве, см № 5, 2001, Новый Маркетинг). За лидерами вскоре последуют другие покупатели, восприняв поведение лидеров (покупку предметов одежды коллекии X в магазине Y) как сигнал к действию.

Наконец, рассматривая маркетинговые коммуникации на розничном рынке модной одежды, нельзя обойти стороной вопрос применения принципов Relationship Marketing в данной отрасли, в особенности для единичных дорогих магазинов, предлагающих самые модные вещи – бутиков. Маркетинг Взаимоотношений, заслуживающий отдельного рассмотрения применительно к розничной торговле, для единичного магазина, бутика, обладает своими особенностями:

  • Доминирующим инструментом построения долгосрочных отношений магазина с клиентами является собственно личное общение – общение консультантов или даже владельцев магазина с клиентурой. Зная клиентов по имени, встречая постоянного клиента, ритейлер строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. Для сети магазинов с интенсивным потоком покупателей применение данного принципа затруднительно, однако для небольшого элитного магазина, напротив, выполнимо и потенциально прибыльно. Читатели, покупавшие вещи в бутиках на Западе, скажем, в Германии, наверняка подтвердят утверждение о повсеместном применении принципа личных отношений в подобных магазинах – что, по сути, есть отражение высокой культуры сервиса в странах Западной Европы – к чему, уверен автор, стремятся сегодня и украинские ритейлеры
  • Другими инструментами построения отношений с клиентами здесь могут быть все адресные формы маркетинговых коммуникаций: письма (обычные и e-mail), телефон, др.

Цена: рекомендуемые принципы ценовой политики

Особенности ценообразования на розничном рынке модной одежды диктуются все той же динамикой распространения моды. Часто цены на новые коллекции снижаются поэтапно, в соответствии с "устареванием" коллекции, причем, что характерно для отрасли, разница ценового уровня между этапами "только привезли" и "распродажа" может быть в несколько раз, в отличие, например, от розничной продажи бытовой техники, где снижение цены редко превысит 30%.

Другой важный аспект, часто игнорируемый маркетологами дорогих магазинов – наличие на потребительском рынке сегмента покупателей, чувствительных к цене – не в силу экономического положения покупателя, а по психологическим причинам. В Великобритании было проведено исследование покупателей модной одежды – клиентов известной розничной сети, специализирующейся на мужской одежде, где целью исследования было выявить относительную значимость факторов, влияющих на выбор магазина для совершения покупки. Был выявлен достаточно крупный сегмент покупателей (28%), ставяших во главу угла уровень цен как таковой, и другой сегмент, принимающий решения по принципу "соотношение цены и качества" – 18%. Два этих сегмента, составляющих в совокупности 46% покупателей, потенциально чувствительны (т.е. позитивно реагируют) к маркетинговым мероприятиям, связанным со снижением цены, будь то накопительная скидка, сезонное снижение цен или другая форма ценового продвижения услуг магазина.

Место: роль расположения магазина

Еще одна особенность поведения покупателей модной одежды – высокое значение расположения магазина, более высокое, нежели для магазинов, предлагающих другие категории товара. Здесь нет семейных выездов за покупками на окраину города. Почему место важно? Все тот же принцип Differencial Congruence – район, окружение магазина участвуют в формировании его имиджа в сознании покупателя. Выводы ряда исследований, проведенных на Западе, подтверждают это, а некоторые исследовательские проекты, выполненные Marketing Lab, говорят о еще большем значении места расположения магазина для украинского покупателя, нежели для западного, что было подтверждено при использовании различных методов исследования и для различных отраслей.

Основные соображения при выборе места расположения модного магазина, точнее говоря, при сопоставлении нескольких альтернативных торговых зон (ТЗ), где может быть открыт магазин:

  • Имидж ТЗ (в восприятии целевого рынка)
  • Плотность конкуренции
  • Интенсивность и характер пешеходных потоков
  • Уровень социально-экономического развития микрорайона
  • Перспективы возведения строительных объектов в ТЗ и их характер
  • Наличие парковки рядом с магазином

Итак, место имеет значение.

Маркетинговые исследования: рекомендуемые инструменты и применение результатов

Рекомендации по инструментарию обратной связи с рынком целесообразно разделить на две группы: для крупных розничных сетей, с одной стороны, и для небольших модных магазинов, бутиков, с другой.

Розничные сети, торгующие модной одеждой: оптимальный профиль системы обратной связи с рынком (Customer Feedback System), принятый сегодня на Западе, включает следующие виды маркетинговых исследований, выполняемых регулярно:

Annual Total Market Survey: ежегодный обзор рынка, опрос потребителей, без указания спонсора исследования, где измеряется динамика восприятия данной сети и ее конкурентов (улучшение или ухудшение по ряду критериев), а также изменения в профиле и поведении целевых покупателей – возможно, рынок "молодеет", мы теряем какой-либо сегмент (покупатели уходят к конкурентам), наше позиционирование перестает быть уникальным, наша компания отстает от конкурентов по известности марки или качеству обслуживания и т.д. – вот примеры выводов подобного исследования. Пользователями результатов являются специалисты, чья работа связана со стратегическим маркетинговым планированием – штатные маркетологи и высший менеджмент компании. Собранная информация помогает принимать обоснованные решения, соответственно, в области стратегического планирования маркетинговой деятельности компании.

Mystery Shopping: оценка качества обслуживания, качества работы персонала магазина с помощью "мнимых покупателей" – специалистов, посещающих магазин как обычные покупатели. Мы уже неоднократно писали о данной методике, набирающей популярность в Украине. Следует отметить периодичность оценок – обычно ежеквартально, механизм использования – мотивация персонала (текущий контроль и квартальная аттестация) и диагностика недостатков для последующего тренинга. Пользователи результатов – директор по персоналу, директора магазинов, бизнес-тренер (штатный или привлекаемый извне) и высшее руководство компании.

Unsolicited Feedback: самостоятельные отзывы покупателей. Все помнят советскую "книгу жалоб и предложений". В несколько более удобном виде, как карточки для отзывов, данный инструмент может быть ценным источником идей по улучшению работы магазина. Кроме того, существуют методы количественного анализа подобной информации, что позволяет отслеживать во времени важные тенденции в работе магазинов. Пользователями информации здесь являются все категории управленцев, приведенные выше для пырвых двух видов исследований

Подобная система Customer Feedback, при взаимном согласовании инструментария и алгоритма использования результатов, как целостный диагностический механизм, способна в долговременной перспективе дать розничной сети устойчивое конкурентное преимущество, которое заключается в "страховке от неудач" – благодаря своевременному выявлению угроз? мотивации персонала – Mystery Shopping и генерированию идей по улучшению работы компании – отзывы покупателей и Mystery Shopping.

Marketing Lab планирует со следующего номера Нового Маркетинга открыть серию публикаций по практическому применению систем Customer Feedback для различных отраслей, включая банковский сектор, гостиницы, рестораны и др.

Единичные дорогие магазины, торгующие модной одеждой: данная группа предприятий, как правило, не обладает достаточными ресурсами для проведения масштабных исследований на регулярной основе, поэтому система Customer Feedback включает лишь один основной инструмент:

Service Feedback Cards: карточки гостя – небольшие стилизованные анкеты на 5-10 вопросов и комментарии, с хорошей полиграфией, которые заполняет сам покупатель, обычно непосредственно после покупки. Важно, чтобы участие продавца в сборе информации было минимальным, поскольку продавцы способны повлиять на ответы покупателя желаемым для себя образом, а то и подделать анкету. Рекомендуемый механизм сбора данных – обеспечение небольшого красиво оформленного ящика у выхода из магазина, наподобие почтового, куда покупатель бросает заполненную анкету. Информацию можно анализировать как на уровне отдельной анкеты, так и в обобщенном виде, с точки зрения динамики оценок по нескольким параметрам. Кроме того, данный метод несет в себе ценный потенциал по Service Recovery – оперативного реагирования на жалобу клиента, когда недовольному покупателю, заполнившему анкету, менеджер магазина может направить письмо с извинениями и заверениям "совершеннейшего почтения", или даже лично позвонить и извиниться. Такие действия – прямой путь к "сердцу" покупателя, к построению его лояльности. Это особенно важно для дорогого бутика, где количество клиентов невелико, но каждый из них обеспечивает значительные продажи. Стоимость внедрения подобной системы силами внешнего агентства невелика.

В заключение

Розничный рынок модной одежды в Украине развивается крайне динамично, и тем интереснее отслеживать процесс повышения квалификации ритейлеров на данном рынке, расширение используемого ими маркетингового инструментария и повышения "креативности". Автор надеется, что некоторые из высказанных соображений могут оказаться полезны украинским ритейлерам на рынке модной одежды

Литература:

Store loyal? A view of differential congruence, Philip A. Carton, "International Journal of Retail&Distribution Management", volume 23, number 12, 1995

Customer decision making in fashion retailing: a segmentation analysis, Grete Birtwistle, Ian Clarke, Paul Freathy, "International Journal of Retail&Distribution Management", volume 26, number 4, 1998

Cotton Inc. uses tracking study to monitor consumer attitudes toward clothing, fashion, Amy Campman, "Quirk's Marketing Research review", February, 1997

Going shopping: key determinants of shopping behaviours and motivations, Ruby Roy Dholakia, "International Journal of Retail&Distribution Management", volume 27, number 4, 1999

On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, Josee Bloemer, Ko de Ruyter, "European Journal of Marketing," Volume 32 No. 5/6, 1998

Источник: "Новый Маркетинг"

Автор: Алексей Цысарь

Share in the name of the best service: