Услуга «тайный покупатель», или Mystery Shopping, – это контроль качества обслуживания
Журнал «БизнесLife», декабрь/2014

Журнал «БизнесLife», декабрь/2014

Статья подготовлена Анной Мажитовой

Консалтинговые компании предлагают руководителям услугу «тайного покупателя», а интернет-ресурсы пестрят приглашениями заполнить эту вакансию. О чем идет речь?

«Услуга «тайный покупатель», или Mystery Shopping, – это контроль качества обслуживания с помощью подготовленных людей, посещающих компанию в роли обычных клиентов», – разъясняет Максим Папка, сервис-директор компании «4Service Казахстан».

Все начинается с запроса клиента. «Заказчики обращаются к нам, чтобы провести исследование внутри компании или проверить конкурентов. Но чаще для себя – выезды на точки конкурентов занимают всего 15–20% от общего числа заказов. Далее совместно с клиентом мы разрабатываем сценарий работы тайных покупателей, находим подходящих людей и они отправляются посещать объекты, после чего представляют отчет о проделанной работе», – рассказывает Сергей Падерин, начальник отдела продаж агентства по развитию бизнеса Helpers Optimal Solutions.

Со слов эксперта, стоимость выезда на одну точку начинается от 5 тыс. тенге. В зависимости от количества вопросов и частоты выездов цена возрастает – до 10 тыс. за посещение одного объекта. 

В целом услуга «тайный покупатель» направлена на контроль качества предоставляемых услуг, поскольку качественный сервис оказывает значительное влияние на успех компании.

Сергей Падерин рассказывает: «Головная компания по производству сотовых телефонов проводила исследования по своим точкам распространения. У них была акция, связанная с продуктами, и продавцы должны были по пунктам говорить об условиях этой акции каждому покупателю. Мы отправили тайных покупателей проверять, выполняют ли продавцы требования акции. Если продавец говорил нашему «агенту» нужную информацию, тот делал соответствующие пометки. В конце месяца продавцы, которые больше всех информировали клиентов об акции, получили в подарок от компании сотовый телефон. Таких оказалось 15 человек из 100. Таким образом, компания не только получила данные о качестве работы, но и стимулировала своих продавцов».

«Недавно мы проводили исследование зависимости длины чека от удовлетворенности клиентов качеством обслуживания. Результат оказался таким: средний чек клиентов, которые выбирали компанию по причине отличного сервиса, был на 6% больше среднего чека клиентов, для которых решающими были другие факторы», – рассказывает Максим Папка.

По его словам, услугу «тайный покупатель» используют прежде всего сетевые компании, но в последнее время наблюдается тенденция роста заказов среди компаний малого и среднего бизнеса. 

Олеся Шарова, бизнес-тренер, директор «Агентства по выявлению лжи», на своем опыте попробовала оценить качество обслуживания в сети обувных магазинов в роли тайного покупателя.

«Я пришла в компанию как бизнес-тренер, но для начала было принято решение не представлять меня сотрудникам магазинов, а провести тайное исследование», – рассказывает она.

Исследование проводилось в два этапа – сначала посещение торговых точек под видом покупателя, затем тестирование среди сотрудников. Таким образом, отчет тайного покупателя сравнивался с результатами тестов, чтобы исключить влияние субъективных факторов.

«В течение четырех дней я приценивалась к обуви, пыталась приобрести товар. Результаты моего исследования оказались неутешительными для заказчика. Продавцы никак не реагировали на меня как на клиента, вели себя незаинтересованно, отрешенно. Но самая вопиющая ситуация произошла в одном из магазинов, когда я просила примерить обувь. Мне сказали, что моего размера нет в наличии, хотя позже выяснилось, что это не так. Продавцам просто было лень искать товар на складе», – рассказывает Шарова. 

Несмотря на важность такого фактора, как качество обслуживания, иногда тайные покупатели преследуют другие цели.

«Параметры, интересующие клиентов, могут быть разнообразны: оценка качества работы продавцов либо их честность, – рассказывает начальник отдела продаж Helpers Optimal Solutions. – Бывает и так, что необходимо оценить около ста параметров, начиная от качества обслуживания в целом и заканчивая деталями: улыбнулись ли продавцы в ответ, произнесли ли какую-то ключевую фразу, чистая ли на них одежда, ухоженно ли помещение, приятно ли находиться в бутике».

Со слов эксперта, в его практике был интересный случай, когда в ночное время нужно было проверить на честность кассиров сети обменных пунктов.

«Ночью нет контроля, и в некоторых обменниках стали часто отключать видеокамеры, что давало возможность кассирами обсчитывать клиентов, самовольно меняя курс валют. Поэтому нашей задачей было поймать нечестных сотрудников с поличным. Причем некоторые точки были под особым подозрением, о чем нас заранее предупредил владелец сети. Мы приезжали, меняли деньги. За ночь объезжали по 7 точек. Из сотрудников всех пунктов на обмане попался только один кассир. В результате его уволили по статье», – рассказал Сергей Падерин.

«Сегодня весь банковский сектор, компании с большой сетью розничных магазинов – а это мобильные операторы, автомобильные салоны, сети АЗС – активно используют программу «тайный покупатель», – говорит Максим Папка. – В последнее время все чаще приходят запросы от казахстанских государственных компаний. Это правильный путь, и очень приятно осознавать, что государственный сектор также ведет работу над улучшением качества сервиса».

А вот начальник отдела продаж в Helpers считает, что «тайный покупатель», напротив, постепенно выходит из моды.

«Я не могу сказать, что услуга пользуется большой популярностью. За 5 лет было всего 23 заказа», – говорит эксперт.

Однако во многом мнения наших экспертов сходятся. По словам Максима Папки, одним из решающих факторов, заставляющих компании работать над улучшением качества сервиса, прибегая к услугам тайных покупателей, является конкуренция. «Все клиенты понимают, что уровень сервиса важен для потенциальных клиентов и высокое качество обслуживания – это дополнительное конкурентное преимущество. Поэтому в тех отраслях, где конкуренция высокая, услуга «тайный покупатель» достаточно популярна», – убежден эксперт.

«К нам в поисках тайных покупателей в основном обращаются владельцы сетей бутиков одежды, расположенных в крупных торговых центрах. У них очень жесткая конкуренция, поэтому владельцам важно, чтобы в точках продаж все было идеально», – подтверждает Падерин.

Также оба эксперта утверждают, что менее активны в использовании тайных покупателей кафе, рестораны, супермаркеты, аптеки.

Миссия выполнима

«В обязанностях тайного покупателя нет ничего сложного. Им может стать любой человек, который хочет улучшить качество обслуживания в компании и дополнительно получить материальное вознаграждение», – убежден Максим Папка.

Но если все так просто, почему бы не попросить своих друзей и родственников устроить проверку для сотрудников своей компании?

Эксперты уверены: силами собственной братии не справиться с миссией тайного покупателя. Прежде всего потому, что на подготовку к заказу необходимо время и соответствующие знания претендента на роль покупателя.

«Если человек заинтересован в работе тайным покупателем, в первую очередь ему нужно найти провайдера, предоставляющего такую услугу. Для этого необходимо зарегистрироваться в качестве тайного покупателя на сайте компании. Затем пройти онлайн-обучение – ознакомиться с идеей, целями, морально-этическим кодексом, правилами работы и инструкциями», – разъясняет Максим Папка.

За обучением следует тест. Далее – работа непосредственно над конкретным проектом. Необходимо выяснить, какие параметры оценки интересуют заказчика, изучить анкету, разработанную маркетологами со стороны клиента, а также продумать сценарий.

Помимо теоретического обучения в подготовке тайных покупателей есть и практика.

«Первый раз я выезжаю на объект вместе с человеком, чтобы показать ему, как и что нужно делать», – говорит Сергей Падерин.

По его словам, немало времени занимает не только подготовка, но реализация проекта: 

«Чаще всего у нас не единичные выезды, а ряд выездов по нескольким точкам – от 10 до 30 мест. Поэтому всегда есть возможность обучить и показать процесс наглядно».

Кроме того, иногда к потенциальным тайным покупателям выдвигают особые требования. 

«Для претендентов на роль тайного покупателя ограничений по полу и образованию нет. Но в зависимости от проекта могут существовать ограничения. Например, оценка сотрудников в банках при оформлении кредитов подразумевает определенный возраст тайного покупателя, уровень заработной платы и т. д. Поэтому на подобные визиты ходят подходящие по профилю тайные покупатели», – отметил Максим Папка.

«Клиенты бывали настолько требовательны, что нам приходилось устраивать конкурс. Вызывали претендентов от 6 до 10 человек. Сам заказчик приходил выбирать и по внешним параметрам, и по артистическим способностям – просил прочитать сценки», – подтверждает начальник отдела продаж Helpers.

По словам Максима Папки, в среде предпринимателей существует такой стереотип, что большинство тайных покупателей – студенты. «Мы провели исследование и опровергли этот миф, – утверждает эксперт. – Среди наших тайных покупателей 53% женщин и 48% мужчин имеют высшее образование».

С этим согласен и Сергей Падерин: «Чаще всего при подборе кандидатов на роль тайного покупателя нас интересует образование. В основном это супервайзеры или промоутеры. То есть люди, у которых есть опыт контроля и коммуникаций».

Однако эксперт отметил, что важную роль играет и актерское мастерство тайных покупателей.

«Был случай, когда мы выезжали на объект вместе с девушкой и нам было необходимо сыграть семейную пару, – рассказывает Падерин. – Это был бутик мужской и женской одежды. Поэтому была необходимость проверить, как продавцы обслужат и мужчину, и женщину. В роли мужа выступал я сам. Чтобы все выглядело реально, нам выделили деньги на покупку одежды. Мы приобрели кофточку для моей «жены» за 55 тысяч тенге. Нашей задачей было не только купить товар, но и вернуть его обратно, чтобы посмотреть, возникнут ли проблемы с возвратом товара. Походив по магазинам 30 минут, мы вернулись, сказав, что нашли другой, более подходящий товар. Продавцы не подвели – любезно вернули деньги».

Айсулу Ибраева, тайный покупатель со стажем, считает ценным качеством для тайного покупателя крепкие нервы. «Бывали очень провокационные сценарии. Например, в один из супермаркетов я должна была пойти с ребенком, который якобы случайно повредил товар. Моей задачей было проверить, как отреагируют продавцы. Разумеется, я должна была заплатить за испорченный товар, но главное – насколько вежливо поведут себя сотрудники супермаркета в такой ситуации. К неприятному удивлению заказчиков, да и к моему тоже, продавцы были настроены очень агрессивно, позвали охрану, когда я отказалась платить, как было задумано по сценарию. Меня вместе с ребенком повели в какую-то каморку для охраны и угрожали вызвать полицию, если я не заплачу», – рассказывает Ибраева.

Иногда результаты исследования оказываются и вовсе неожиданными. «Одним из первых моих проектов была проверка элитного фитнес-клуба, – рассказывает тайный покупатель Айсулу Ибраева. – Нужно было оценить работу всего персонала в соответствии со стандартами обслуживания. Но помимо основной задачи получилось выявить фитнес-инструктора, который предлагал клиентам тренировать их за отдельную плату. В самом клубе была такая услуга, но тренер занижал цену, чтобы клиенты платили ему напрямую, мимо кассы. Девушки на ресепшен не могли отследить этого, поскольку не заходили в зал, а только фиксировали, кто из клиентов доплачивал в кассу за индивидуальные услуги инструктора». 

Со слов Айсулу, нечестного инструктора уволили, а с клиентами теперь на регулярной основе проводятся разъяснительные беседы о том, как оформить услуги тренера.

Стоит ли игра свеч?

Серьезная подготовка, обучение тайных покупателей, выезды на точку, трата времени и бюджета – стоят ли усилия полученного результата?

Сервис-директор «4Service Казахстан» убежден, что быстрый анализ оценок тайных покупателей и оперативное внесение изменений в работу персонала позволяет минимизировать недочеты по выполнению стандартов обслуживания в будущем и мотивировать сотрудников к их выполнению.

«Услуга тайный покупатель предоставляется большому количеству клиентов, поэтому результаты разные. Часть клиентов работает с программой на постоянной основе. Они видят положительную тенденцию не только в наших отчетах, но и в своих показателях эффективности, – объясняет Максим Папка. – Другие клиенты используют услугу периодами и получают информацию несколько раз в год, после чего проводят внутренние мероприятия с сотрудниками – тренинги, повышение мотивации, что менее эффективно, судя по нашему опыту».

А вот, по мнению Сергея Падерина, отследить положительное влияние результатов исследования на компанию клиента получается очень редко. Связь с заказчиком чаще всего прерывается одновременно с окончанием проекта. «Они получают ответы на свои вопросы, после чего устраняют недостатки, выявленные с помощью нашего исследования. Но мало кто вдается в подробности».

Директор «Агентства по выявлению лжи» Олеся Шарова, напротив, убеждена, что в казахстанских реалиях клиенты сами не готовы принять результаты исследования «тайный покупатель» и работать над улучшением качества обслуживания.

«Когда я представила результаты исследования в обувных магазинах заказчикам, они были шокированы. Несмотря на то, что в отчете были зафиксированы все даты и точное время посещения магазинов, имена и фамилии продавцов, обслуживших меня, руководители звонили в магазины, описывали меня и спрашивали, была ли я там. После того как продавцы подтвердили мои слова, меня попросили написать рекомендации и прогноз для них.

Я сказала, что им нужен тренинг по тимбилдингу и продажам, но начинать нужно с подбора персонала – убирать тех, кто приходит просто отсидеться на работе.

Некоторые продавцы открытым текстом говорили: «Муж хорошо зарабатывает, а сидеть дома не хочу». К сожалению, не всю любят правду. И когда выяснилось, что половина сотрудников не соответствует должности, заказчикам это не понравилось. Они не захотели увольнять сотрудников, менять всю систему работы. Видимо, они получают определенную сумму с магазина в месяц и довольны этим. Для большего ведь нужно напрягаться, а к этому готовы не все», – заключила бизнес-тренер.

Разумеется, каждый случай уникален, и результаты зависят не только от компании-провайдера и усилий тайного покупателя, но и от самого клиента. Самые сложные заказы – когда клиент не знает, чего хочет. Как использовать полученную информацию, какие изменения внедрить в компании, должен решать только ее владелец.

Share in the name of the best service: