За что покупатели выбирают магазин
Журнал "All Retail" №44 апрель 2015 года

Бытует мнение, что в маленьких продуктовых магазинах клиенты совершают покупки только из-за удобного месторасположения. Но существуют ли другие причины, по которым покупатели возвращаются в те или иные точки? Где покупателей больше привлекает сервис – в крупных или небольших магазинах у дома? Этими вопросами задались эксперты компании 4Service Group и интернет-магазина по заказу оценок Тайных Покупателей Servizoria.сom и провели опрос среди покупателей на тему «Где лучше обслуживают: в маленьких магазинах или супермаркетах?» Оказалось, что в большие супермаркеты клиенты чаще возвращаются за качеством и ассортиментом продукции, а в небольшие магазины каждый второй покупатель приходит за неформальным общением с продавцами.

За что покупатели выбирают магазин

Как и следовало ожидать, клиенты маленьких магазинов основывают свой выбор на удобном месторасположении локации (85% опрошенных). Крупный супермаркет большинство покупателей выбирают за широкий ассортимент товаров (79% респондентов). На втором месте среди критериев выбора для потребителей остается цена продуктов: 76% покупателей выбирают большой супермаркет и 73% – маленький магазин именно за приемлемые для них цены на товары.

Качество обслуживания важно для каждого третьего клиента любого магазина. Но интересно, что покупатели маленьких магазинов называют важным сервис чаще: 38% посетителей магазинчиков у дома и 34% крупных супермаркетов выбирают продуктовую точку за прекрасное обслуживание со стороны сотрудников.

за что покупатели выбирают магазин

За чем возвращаются в магазин

Для покупателей небольших магазинов внимание, неформальное общение и улыбки сотрудников важнее, чем для клиентов больших супермаркетов. Если в большие магазины клиенты чаще возвращаются за качеством и ассортиментом продукции, то в небольшие магазины каждый второй покупатель возвращается за общением с продавцами.

По данным опроса, 66% покупателей считают, что маленькие магазины делает приятным и «душевным», таким, в который хочется возвращаться снова, отношение сотрудников магазина. Улыбки, неформальное общение, неподдельная дружелюбность персонала с покупателями заставляют клиентов возвращаться в небольшой магазин.

Меньше всего на возвращение клиентов в большие и маленькие магазины влияет интерьер и оформление магазина: только 31% покупателей небольших маркетов и 39% крупных магазинов побуждает к возвращению приятное и удобное оформление помещения.

за чем покупатели возвращаются в магазин

Выполнение стандартов обслуживания

Подавляющее большинство покупателей обращают внимание на выполнение стандартов обслуживания сотрудниками супермаркетов. При этом каждый второй из трех клиентов (61%) считает, что выполнение стандартов важно для них. Совсем не обращают внимания и не считают важным для себя соответствие стандартам персонала магазина только 4% покупателей продуктовой розницы.

выполнение стандартов обслуживания

Что в сервисе маленьких магазинов нравится клиентам

В ходе исследования компания 4Service Group выяснила что именно в обслуживании маленьких продуктовых магазинов нравится клиентам. Вспоминая о случаях хорошего обслуживания в небольших лавках, покупатели называют такие составляющие качественного сервиса как вежливость, компетентность, клиентоориентированность.

Большинство клиентов (39%) отмечают, что они запомнили клиентоориентированность сотрудников: продавцы выявляли потребность, помогали выбрать товар, давали дельные советы.

31% покупателей маленьких магазинов запомнили хорошее обслуживание в магазине, где сотрудники проявили компетентность – давали подробную информацию о продукции, качественно консультировали.

Вежливость персонала как проявление хорошего обслуживания запомнили 30% клиентов небольших магазинов: треть покупателей говорит, что им запомнился сервис из-за теплого отношения, неформального общения сотрудников с покупателями.

что привлекает в сервисе

Встречают ли суперобслуживание

Вместе с тем в продуктовых магазинах (как больших, так и маленьких) клиенты очень редко встречают суперобслуживание. Как правило, покупатели  (86%) практически не встречают такого обслуживания, из-за которого хотелось бы возвращаться в магазин снова и снова. Но у любого правила есть исключения, именно поэтому 8% потребителей регулярно встречаются с суперобслуживанием в продуктовой рознице.

встречаете ли вы супер обслуживание  в магазинах

Что влияет на лучшее обслуживание

Существует мнение, что постоянное качественное обслуживание  в каждой организации – это утопия, все зависит от конкретного сотрудника. По данным опроса 4Service Group, только 21% покупателей согласны с этим мнением и считают, что обслуживание во всех магазинах одинаковое, а качество зависит от отдельных сотрудников.

Большинство же респондентов уверенны, что над повышением качества обслуживания нужно работать и для лучшего сервиса нужно создать специальные условия работы персонала. Так, по мнению 48% покупателей, обслуживание лучше там, где сотрудники хорошо себя чувствуют в коллективе, где персоналу нравится их работа.

Также оказалось, что лучше клиентов обслуживают в больших магазинах, чем в минимаркетах. 19% клиентов считают, что в больших супермаркетах сервис лучше, так как там сотрудники знают стандарты обслуживания. И 12% респондентов называет лучшим сервис в маленьких магазинах из-за теплой атмосферы, присущей им.

За чем приходят в новый магазин

Новый маленький или большой магазин в основном клиенты готовы посещать, если в этой точке проходят интересные или выгодные для покупателей предложения. На решение 58% респондентов именно акции оказывают максимальное влияние.

54% клиентов продуктовой розницы посещают новые магазины спонтанно, увидев вывеску или указатель. Вместе с тем реклама, размещенная не около самой точки, влияет на решение только 19% клиентов магазинов.   

Также на решение заглянуть в новый магазин влияет более удобное для клиентов расположение магазина в городе: 52% покупателей заходят в магазин, если он находится недалеко от мест, в которых потребители часто бывают.

Постоянно посещают новые магазины в поисках лучшего предложения или по другим причинам только 18% покупателей.

Стоит отметить, что посещение магазина еще не означает возвращение в эту же точку. На решение о возвращении в магазин могут влиять и другие факторы.

Но по данным опроса, существует и процент людей, которые ходят только в проверенные магазины или посетят новые точки в случае закрытия магазина, который посещают постоянно. Правда, таких преданных покупателей не так уж и много – всего 3% совершают покупки только в определенных магазинах.

за чем приходят в новый магазин

Как узнают о новых магазинах

Главным источником информации о новых продуктовых магазинах остаются друзья, знакомые, родственники клиентов. 48% покупателей доверяют мнению людей, с которыми часто общаются, больше, чем любым другим источникам. Именно поэтому опыт каждого клиента особенно важен для новых точек продаж.

На втором месте по популярности среди покупателей находятся листовки и брошюры: 19% респондентов получают информацию о новых магазинах именно из этого источника.

На третьем месте, с большим отрывом от самого популярного источника информации – знакомых,  оказывается реклама в транспорте: 14% клиентов узнают о новых точках именно таким образом.

Также среди источников информации о новых продуктовых магазинах респонденты называют  интернет-порталы (9%), форумы и отзывы в интернете (5%) и прессу (5%).

Опрос проводился компанией 4Service Group в рамках проекта Servizoria в октябре-ноябре 2014 года по трем странам: Казахстан, Россия, Украина. В опросе приняли участие 493 человека, выборка взвешена по полу и возрасту.

Юлия Андрощук, руководитель интернет магазина по заказу оценок тайных покупателей Servizoria, 4Service Group:

- «Еще из советского времени нам достался стереотип о том, что небольшие магазины у дома – это ограниченный ассортимент продуктов питания и очереди в часы пик. И долгое время этот стереотип оставался бытующим мнением покупателей. Единственным осязаемым преимуществом небольших магазинов казалось то, что они находятся недалеко от дома. Новомодные супермаркеты, пришедшие на рынок в 90-ые, оказались очень популярными, а маленькие лавки утратили большую часть своей аудитории.

Сейчас традиция небольших продуктовых магазинов завоевывают популярность заново, но уже в новых, современных реалиях жизни и бизнеса. Очевидно, что покупатели стали более требовательными к качеству и ассортименту товара, а также к сервису. В борьбе за клиента, собственники небольших продуктовых магазинов перенимают многие традиции западных стран. Как туристы мы часто замечаем уют, душевность и некое приобщение к традициям прошлых лет небольших продуктовых лавок Европы. Атмосфера домашнего уюта, интересного ассортимента, возможность попробовать новинки со скидкой, а то и вообще бесплатно, подкупает лояльность клиентов.

Среди явных причин такого качественного подхода к клиентам зачастую выступает личная вовлеченность в процесс коммуникации с клиентами самих собственников лавок. Перенимая семейный бизнес, управляющие небольших магазинов своим личным примером показывают, как нужно обслуживать клиентов. Непосредственная вовлеченность владельца и постоянный контроль работы сотрудников обеспечивают поддержку отношений с постоянными клиентами.

Но личная вовлеченность руководителя обычно длится недолго. Собственники небольших магазинов, как правило, стоят за прилавком только на начальном этапе развития бизнеса. В этот момент при правильной работе с клиентами они и завоевывают лояльность покупателей, лично контролируя выполнение операционных и других стандартов обслуживания клиентов. Но со временем, даже если предприниматель владеет небольшой сетью, состоящей из нескольких магазинов, процесс управления персоналом становится более трудоемким. Именно на этом этапе важно сохранить лояльность клиентов. Ведь до сих пор среди потребителей бытует мнение, что новый продукт или услуга качественны только на первом этапе, при привлечении клиентов, а со временем качество портится.

Вот на этом этапе, когда необходимо удержать и повысить лояльность клиентов, у руководителя часто возникает потребность в проверке честности персонала, в контроле качества обслуживания, соответствия стандартам сервиса, вовлеченности в работу сотрудников.

Существует много методов, инструментов и технологий, которые позволяют работать с персоналом, мотивировать и контролировать их. Как показывает опыт успешных компаний, использование метода  Mystery Shopping – проверок с помощью тайных покупателей – наиболее эффективно сегодня. Этот метод позволяет не только контролировать выполнение операционных стандартов, выявлять растущие с каждым днем ожидания и потребности клиентов, но и постепенно развивать понимание сервисноориентированного персонала, связывая оценки тайных покупателей с личной мотивацией сотрудников.

Метод Mystery Shopping настолько оправдал себя, что сейчас его заказывают на постоянной основе не только крупные компании, но и собственники или управляющие небольших предприятий. Например, на сайте servizoria.com можно заказать проверки продуктовых магазинов  и оплатить банковской картой прямо на сайте, без дополнительных платежей и ограничений по минимальному заказу. При этом все проверки делаются с использованием опыта и методологии проверок больших продуктовых сетей, но по индивидуальному сценарию, продуманному специалистами для каждой конкретной точки и согласованному с заказчиком.

Отношение руководства к сотрудникам магазинов проецируется этими же сотрудниками на клиентов, а от этого зависит удовлетворенность обслуживанием последних. Об этом говорят как эксперты, так и сами клиенты, о чем свидетельствуют результаты  потребительского опроса интернет-магазина Servizoria. Действительно, от системы мотивации и контроля зависит то, насколько клиенты будут удовлетворены качеством предоставленных услуг. А довольный клиент – это дополнительные продажи, рекомендации друзьям и знакомым, новые клиенты и дополнительная прибыль.

Очевидно, что месторасположение,  цена и ассортимент товаров  играют важную роль для успеха продуктовых магазинов. Но, как показывает наше исследование, именно сервис может стать тем преимуществом, которое позволит маленьким магазинам конкурировать с большими супермаркетами и наладить стабильный успешный бизнес. Атмосфера семейного уюта в небольших лавках и личный вклад в развитие бизнеса может стать залогом стабильно качественного обслуживания клиентов, что увеличит количество лояльных покупателей.  А с помощью Mystery Shopping можно понять, что нравится или не нравится клиентам в обслуживании, выявить недостатки работы персонала или поощрить успехи сотрудников, контролировать истинное положение дел в магазине, развивая при этом другие точки, проекты или находясь в отпуске.»

AllRetail

AllRetail

AllRetail

Статья подготовлена специалистами 4Service Group

 

 

Share in the name of the best service: