Notice: Undefined index: HTTP_ACCEPT_LANGUAGE in /var/www/4service-group.com/language/Geo.php on line 37
 Как “тайные покупатели” помогают магазинам выстоять в кризис?
Тайные покупатели помогают улучшить сервис в кризис
All Retail (Журнал о розничной торговле) № 45 май 2015 года
Кризис - время работодателя. Когда продаж становится меньше, появляется время переформировать команду, поставить новые цели и предъявить более высокие требования к качеству обслуживания. Для контроля и корректировки вводимых изменений нужен гибкий и эффективный инструмент оценки персонала. Такой, как Mystery Shopping.
 
Вопрос о том, как свести к минимуму свои потери во время кризиса, а то и вовсе, как не почувствовать пресловутый кризис на себе, беспокоит предпринимателей в рознице. Чтобы найти подходящий ответ, нужно понимать, что в период так называемого «кризиса», снижения покупательной активности, отношения клиента и компании начинают подчиняться новым законам.
 
Предложение на рынке избыточно, и тратить деньги бездумно клиент не готов. Он становится более привередливым и менее импульсивным в тратах. Из-за высокой конкуренции завышаются и требования к обслуживанию: если раньше клиент приходил в магазин и ждал своей очереди, чтобы купить товар, то теперь на него приходится пять свободных продавцов, от которых ожидается особенное отношение.

Таким образом, в период экономического спада, личность продавца и его профессиональные навыки выходят на первый план. «Звезды» сервиса, продавцы, которые могут влюбить в себя клиента, и к которым он будет возвращаться вновь и вновь, могут стать настоящими спасителями бизнеса.

Получить полную картину сервиса в магазине, выявить сильные и слабые стороны персонала можно, используя маркетинговые исследования. Программа «Mystery Shopping» (Тайные Покупатели) - это один из наиболее эффективных инструментов для оценки вышеуказанных параметров.
 
Какие же цели можно поставить персоналу магазина на период кризиса, и как “тайные покупатели” помогают их достичь?
 
Цель первая: Оставаться в тонусе
 
По нашим последним данным видно, что в моменты высокой загрузки качество обслуживания лучше, чем в моменты низкой загрузки. Продавцы не нуждаются в особом контроле, когда поток продаж интенсивный. Но как только продажи падают, персонал склонен расслабляться: первый за день клиент входит в торговый зал, и продавцу, который до этого занимался своими делами, очень сложно собраться.
 
Mystery Shopping искусственно держит продавцов в тонусе. Они знают, что любой человек, который войдет, может оказаться «тайным покупателем». Это помогает преодолеть апатию, неуверенность и негатив, избежать деморализации.
 
Также тайные покупатели помогут выявить сотрудников, которые не справляются. Это, конечно же, не является причиной для увольнения, но получить положительные изменения поможет. Как вариант, можно их поддержать, взбодрить, дать послушать аудиозапись их разговора с клиентом и провести совместный анализ.
 
Цель вторая: Быть эффективными независимо от количества продаж
 
Есть розничные магазины, где система мотивации сильно привязана к продажам; либо компании, где вообще нет ставки, а только процент от продаж или мизерная ставка. В период кризиса продажи падают у всех и не обязательно из-за того, что сотрудник хуже продает.
 
Когда клиентов на всех не хватает, продавцы могут начать их делить между собой. И есть люди, которые продают отлично, но не готовы на внутренний конфликт, не готовы драться за клиентов. В такой момент они могут свести к нулю продажи и уйти. Если раньше в магазине три продавца продавали 100 единиц товара в день, то сейчас один действительно толковый продавец способен продать в два раза больше.
 
В условиях низких продаж оценки “тайных покупателей” позволяют соревноваться в новом аспекте - в качестве обслуживания, ведь “тайный покупатель” оставляет отзыв о том, подвел ли его продавец к покупке, захотелось ли ему вернуться, то есть стал ли он лояльным потребителем. Это дополнительная мотивация для продавцов и объективная информация о работе персонала для владельца магазина.
 
Цель третья: Стать “звездой сервиса”
 
В момент кризиса в рознице часто происходят сокращения. Вопрос “кого сократить?” всегда очень болезненный. Самое простое решение - сократить того, кто меньше продает - далеко не самое верное. В этот момент разница в продажах и их нестабильность может сыграть не на руку продавцам.
 
Хороший продавец может сказать: “Раньше я здесь много продавал и достойно зарабатывал. Сейчас я ценю себя намного выше того заработка, который имею, пойду искать себе лучшей жизни”. Плохой продавец - ленивый, неуверенный в себе - как правило, не будет разбрасываться работами. Он останется, будет держаться за место. Из центрального офиса сложно понять, кто на самом деле хорош, а кто нет. “Звезда” из магазина уйдет, а “балласт” останется, и в будущем эффективность продаж магазина окажется под угрозой.  Ведь даже ограниченному трафику клиентов “звезда” может продать больше, чаще оставить лучшее впечатление, увеличить вероятность повторной покупки - на то она и «звезда». Mystery Shopping помогает таких сотрудников выявить.
 
Результаты программы Mystery Shopping могут быть также хорошим обоснованием для решения об увольнении. Но важно не допустить грубую ошибку и не перекладывать всю ответственность на “тайного покупателя”. Так можно убить доверие к программе, и продавцы начнут ненавидеть и тайных покупателей, и клиентов в целом. В любом случае, решение  об увольнении, сокращении или переводе на полставки остается за директором магазина или топ-менеджером, но обоснование может звучать, к примеру, так: «Я оставляю этого продавца, потому что он в последние полгода, показывал высокие результаты по “тайному покупателю”, лучше относился к клиентам, больше их ценил. В нашей компании - это главное”.
 
Цель четвертая: Сформировать клиентоориентированность
 
В одном розничном магазине стоял вопрос о повышении человека. Это был хороший продавец, который должен был стать директором магазина. Неожиданно на него пришла анкета “тайного покупателя” с негативными комментариями. Конечно, можно было бы закрыть на это глаза и  сказать, что произошла ошибка. Однако, компания поступила более грамотно. Они отказали в повышении с формулировкой: “Извините, но человек, который так относится к нашим клиентам, не может занимать руководящую должность в нашей сети.» Об этом узнал весь персонал магазина. И это послужило отличным способом продемонстрировать, что разговоры о сервисе - это не просто разговоры. Если продавец клиентоориентирован, если благодаря ему вернулся клиент, он останется в компании, невзирая на продажи.

Сотрудников очень важно подпитывать этой информацией: “Мы тебя повышаем или понижаем, потому что ты хорошо или плохо обслуживаешь клиентов”, что впоследствии несомненно принесет свои плоды и отобразится на продажах.
 
Так, тайные покупатели помогают рознице не только противостоять нынешним кризисным условиям, а и извлечь из них пользу, при этом сохраняя высокое качество обслуживания и эффективную команду сотрудников.
 
 
Сергей Пашковский
 
Эксперт компании 4Service Holdings GmbH, директор по Южной и Восточной Европе/Центральной Азии.
 
Share in the name of the best service: