Работа с отзывами в сети
All Retail (Журнал о розничной торговле), №46, июнь 2015

Все изменилось. Большую часть времени мы проводим в виртуальном мире с виртуальными друзьями.

«Эволюция социальных медиа в недавнее время изменила способ того, как сотни миллионов людей делятся своей информацией по всему миру…. Это создает новые возможности для исследователей в наблюдении, взаимодействии и собирании информации», заявляет ESOMAR, Всемирная ассоциация социального, общественного мнения и маркетинговых исследований рынка, в своих Инструкциях по исследованию социальных медиа.

Знания и советы мы тоже находим во всемирной паутине. Чтобы узнать о чем-либо, мы в первую очередь забиваем ключевое слово в строку поисковика и формируем свое мнение, основываясь на результатах поиска. Довольно часто приставкой к ключевому слову является слово «отзывы».

Согласно c мировыми исследованиями 90% людей верят рекомендациям своих знакомых. Более того, 70% доверяют советам абсолютно незнакомых для них людей. Понятное дело, что явной рекламе доверяют меньшее количество людей, а вот отзывам простого человека в интернете верят охотнее.

И здесь мы попадаем в виртуальную ловушку, так как не знаем, насколько правдивы эти отзывы: может это отзывы сотрудников компании, может происки конкурентов. Но факт остается фактом. Мы принимаем решения, основываясь  на этих отзывах. 

Не требует объяснения тот факт, насколько отзывы в сети могут повлиять на бизнес.  Можно вкладывать большие деньги на построение репутации и лояльного отношения потребителя, а потом один негативный отзыв, подхваченный социальными сетями, приукрашенный комментариями и эмоциональными всплесками, за несколько дней делает вас врагами № 1. А если этот комментарий ещё и очень эмоциональный, то может вызвать истерику в сети и  тогда беды не миновать.

Некоторые компании используют SERM, искусственно продвигая сайты с позитивными отзывами, тем самым, «пряча» негативные отзывы. Но это временное решение и точно уж не повышает лояльность у существующих клиентов. Можно провести аналогию с попытками утопить в бассейне резиновый мяч.  Вы его топите, а он всплывает, вы его глубже окунаете, а он с большей силой стремится вверх.

«Web Social Media», то есть глубинный анализ отзывов и комментариев клиентов в социальных медиа на всех площадках, где можно их оставить, позволяет определить причины негатива, рассчитать аудиторию негативных отзывов. Это то, как подходить к работе с виртуальным влиянием на имидж и репутацию международная исследовательская компания 4Service Group.

«То, что предлагаем мы – это иголка, которая спустит мяч негатива», - заверяет руководитель направления инноваций в аналитике 4Service Group, Филипп Драгула.

Также очень важно понимать, насколько отзыв негативный или позитивный. Ведь каждый согласится, что разница есть между «плохо» и «ужасно», «хорошо» и «замечательно». Анализ эмоционального фона и степени его воздействия на аудиторию показывает уровень эмоциональности сообщения и, соответственно, влияния на общественное мнение и поведение.

4Service Group, одна из немногих исследовательских компаний в Украине на сегодняшний день, которая замеряет  такие данные, определяя степень и силы воздействия «Web Social Media» на виртуальный и реальный имидж компании.

Ещё одним из важных моментов является определение конкретных аспектов деятельности бизнеса, которые нравятся/не нравятся конечному потребителю.

Как пример, с опыта клиентов компании 4Service Group: о сети магазинов Х пишут в месяц около 1000 сообщений. 20% из них – негативные, 5% - позитивные и остальные – нейтральные.  Ужас, все пропало, что теперь делать, скажете вы, но не все так страшно. Как оказалось, из 20% негатива половина – это обсуждение неприятного инцидента в блоге одного недовольного клиента. Блог читают 300 человек ежедневно, и количество комментариев не превысило 100. Разобрав причины инцидента, уточнив все сопутствующие обстоятельства, вы публично извиняетесь перед клиентом. «Задобрив» его какой-то мелочью, вы можете получить +1 лояльного клиента и его 200 друзей.

Понятно, что это не всегда срабатывает, но панацеи от всех бед ещё никто не нашел. Но что важно, вы отмечаете у себя в блокноте информацию об инциденте со всеми деталями, именами и обстоятельствами и думаете о том, как его избежать в будущем. У нас остается ещё половина негатива и здесь находится, по сути, клад – обратная, а самое главное, бесплатная связь от наших клиентов. «Разбор полетов» говорит нам, что клиенты недовольны обслуживанием в одном из ваших магазинов, условиями текущей акции/конкурса, качеством товаров в магазине. Если проигнорировать все эти сообщения, то очень скоро вся сеть магазинов станет грубыми торгашами, продающими некачественный товар с попытками обхитрить и обмануть потребителя, порой слишком доверчивого.

Необходимо разобраться в ситуации, принять ряд управленческих решений, публично извиниться за недоработки, тем самым продемонстрировать заботу о своих клиентах, то, что вы их слышите и заботитесь об их лояльности. Все любят, когда на них обращают внимание и прислушиваются к их советам.  Выше описан идеальный вариант развития событий.

Понятно, что основываясь на сотне отзывов, нельзя кардинально менять бизнес-модель, прощаться с нерадивым персоналом или делать стратегические шаги, но эти отзывы могут направлять деятельность в правильное русло и быть неким индикатором успешности бизнеса. Избавиться от всего негатива невозможно, да и не нужно, так как компании только с позитивными отзывами вызывают, как минимум,  настороженность.

Работа с отзывами в сети – важная составляющая в коммуникации со своими клиентами. Такое исследование интернет - активности пользователей  социальных медиа дает возможность понять,  чего хочет клиент, что ему не нравится, где он об этом говорит.  Результатом такой работы является армия лояльных и активных клиентов, оперативное владение ситуацией в инфополе и, конечно, рост среднего чека.

 

Автор -  руководитель направления инноваций в аналитике 4Service Group, Филипп Драгула.

Ознакомится с полным выпуском номера Вы можете здесь - http://ru.calameo.com/read/0009198799ba769e174c2 

Share in the name of the best service: