анализ сектора БТиЭ
В битве за покупателя украинский бизнес в последние годы все больше внимания уделяет

ALL RETAIL № 23, июль 2013 года.

Результаты исследования качества обслуживания в магазинах бытовой техники и электроники Украины.

В битве за покупателя украинский бизнес в последние годы все больше внимания уделяет повышению качества обслуживания. Как показывают многочисленные исследования, в Украине в этом процессе лидируют компании ритейла, опережая в показателях уровня сервисного обслуживания другие отрасли. Подробные показатели качества сервиса в украинских магазинах техники и электроники демонстрирует исследование компании 4Service, прослеживая тенденции и проблемы качества обслуживания данной ниши отрасли за первое полугодие 2013, а также выводя коэффициент лояльности клиентов отрасли.

Об исследовании

Сбор информации был осуществлен методом «тайный покупатель» в период с января 2013 г. по май 2013 г. Исследование проводилось одновременно в трех странах (Украина, Россия и Казахстан) и собрало всего оценок – 16421, в том числе в Украине – 5228. В Украине оценки осуществлялись во всех городах присутствия магазинов сетей супермаркетов техники и электроники Сomfy, Алло, Фокстрот, Эльдорадо, Protoria.

Исследование отвечает следующим требованиям:
- Объективность. Оценка сервиса проводится в формате бинарных шкал – выполнения/невыполнения персоналом стандартов обслуживания. Оценка этих действий мало связана с настроением, впечатлениями и личными особенностями тайного покупателя.
- Соответствие профиля. Тайные покупатели максимально соответствуют профилю реальных клиентов оцениваемых компаний по социодемографическим признакам.
- Ротация тайных покупателей. Один и тот же тайный покупатель посещает одну розничную точку только один раз.
- Подготовка тайных покупателей. Все тайные покупатели проходят специальную подготовку и сертификацию. В частности, для визитов разрабатывается индивидуальная легенда и сценарий для посещения розничной точки, максимально приближенные к реальным потребностям тайного покупателя.

Диагностика сервиса в магазинах техники и электроники

Схожие стандарты обслуживания в украинских магазинах техники и электроники позволяют выявить общие тенденции и проблемы в сервисной работе с покупателями. Как показало исследование компании 4Service, отраслевые показатели по нише магазинов техники и электроники отрасли розничной торговли в Украине демонстрируют положительную тенденцию – стабильное постепенное повышение индексов (Рис.1). На протяжении исследуемого периода как Объективный, так и Субъективный индексы выросли почти на 4 пункта, что свидетельствует о положительной динамике уровня сервиса в украинских магазинах электроники. Однако до стопроцентных показателей удовлетворенности сервисом еще далеко.

Показатели сервиса в магазинах техники и электроники

Тотальный (объективный) индекс рассчитывается по количеству ответов (ДА/НЕТ) на все вопросы анкеты за период.

Качество сервиса в украинских магазинах техники и электроники соответствует ожиданиям покупателей – Субъективная оценка практически на одинаковом уровне с Объективной оценкой, что отличает нишу магазинов техники и электроники от продуктовой розницы Украины, где Субъективная оценка ниже Тотального индекса на 7 пунктов (согласно аналогичному исследованию качества сервиса в продуктовых супермаркетах, 4Service, январь, 2013 – май, 2013). С ростом качества сервиса в магазинах улучшается и субъективное впечатление украинских покупателей.

Работа продавца-консультанта

В Украине наблюдается недостаточно высокое качество обслуживания продавцами-консультантами в магазинах техники и электроники (Рис.2). Консультанты не всегда вежливы и достаточно часто не сообщают клиентам о дополнительных продуктах, услугах и акциях во время консультации. Работа продавца-консультанта оценивалась по таким стандартам обслуживания: приветствие, скорость подхода, выявление потребностей, предложение покупки, акции, дополнительные продукты, услуги, прощание.

Следует отметить, что лучше всего продавцы-консультанты выполняют стандарт «Прощание». Этот стандарт имеет индекс 84,57. Однако слабое выполнение по отрасли таких стандартов, как «Скорость подхода» (78,85), «Выявление потребностей» (77,85), «Акции» (76,21) и «Дополнительные продукты, услуги» (72,15) снижают общие отраслевые показатели работы продавца-консультанта. (78,73)

Продавцам консультантам магазинов техники и электроники легче выполнить элементарные стандарты обслуживания, они приветствуют и прощаются с покупателем, предлагают покупку. Однако стандарты, требующие более высоких профессиональных качеств и личной заинтересованности в клиенте, даются продавцам техники и электроники сложнее. Общая тенденция – покупатели украинских магазинов техники и электроники становятся более требовательными к уровню обслуживания, они не удовлетворены тем, как продавцы выявляют их потребности, оповещают об акциях и дополнительных услугах.

Исходя из этого можно рекомендовать менеджерам украинских магазинов техники и электроники уделить более пристальное внимание тому, как их продавцы общаются с покупателем с целью выявления желаний и предпочтений клиента, предлагают ли консультанты программы дополнительного сервиса и комфорта, аксессуары и прочее, информируют ли продавцы клиентов о текущих акциях в магазине.

Показатели работы продавцов-консультантов

Работа кассира

У кассиров магазинов техники и электроники в ходе исследования оценивалось три стандарта обслуживания: Приветствие, Дисконтная карточка, Прощание (слова прощания, завершающая фраза). Как показало исследование, кассиры в магазинах техники и электроники обслуживают клиентов вежливо, но не всегда задают вопрос о наличии дисконтной карточки у клиента. Работа кассира в целом набрала высокий показатель по отрасли (91,55), при этом самое слабое выполнение стандарта – Дисконтная карточка – имеет показатель 88,54, достаточно высокий по сравнению с показателями выполнения других стандартов по отрасли.

Операционные стандарты

В ходе исследования в разделе «Операционные стандарты» тайные покупатели оценивали поведение сотрудников, что включало в себя насколько персонал занят в рабочем процессе, не занимались ли сотрудники личными делами.

Отраслевой индекс демонстрирует отрицательную динамику. Видимо, либо клиенты стали более требовательны к поведению торгового персонала, либо продавцы-консультанты стали меньше обращать внимание на этот стандарт. Однако так или иначе, за пять месяцев исследования по Украине индекс поведения сотрудников снизился с показателя 87,58 до 83,36.

Субъективная оценка сервиса в магазинах техники и электроники

На решение вернуться в магазин и (более того!) порекомендовать его своим друзьям и знакомым влияет именно субъективная оценка магазина. Какова субъективная оценка отрасли украинскими покупателями и на какие стандарты следует обратить рознице техники и электроники в Украине в первую очередь?

За 5 месяцев 2013 года показатель субъективной оценки качества сервиса в магазинах техники и электроники в Украине выше, чем в Казахстане и России – это говорит о том, что украинцы менее требовательны к сервису и их ожидания по сервису удовлетворяются максимально (Рис.3). Удовлетворенность покупателей сервисом в магазинах в Украине и России растет, в Казахстане динамика не стабильная.

Субъективная оценка сервиса в магазинах

Субъективный отраслевой индекс по Украине имеет показатель 82,18 (рис.4). При этом наивысшую оценку получило субъективное впечатление о компетентности персонала (84,75). А хуже всего посетители магазинов техники и электроники оценили интерьер, а именно удобство и комфорт торгового помещения для покупателя (79,92). Также были оценены вежливость и доброжелательность персонала (83,12), активность и нацеленность на продажу (82,75) и скорость обслуживания (80,37).

Субъективный отраслевой индекс магазинов

Отраслевой субъективный индекс в динамике показывает самую положительную тенденцию роста такого стандарта обслуживания, как «Скорость». За исследуемый период индекс вырос с показателя 77,64 до 84,53. Оценка интерьера (удобства и комфорта для покупателя) хоть и изменилась в лучшую сторону, однако рост этого показателя почти не ощутим (с 79,47 до 81,50)

Коэффициент лояльности клиентов (NPS) отрасли

Индекс NPS(Net Promoter Score) определяет приверженность потребителей к компании, товару или бренду и рассчитывается из разницы доли «промоутеров» и доли «критиков». При этом, промоутеры – это клиенты, которые лояльны к Компании и готовы порекомендовать ее своим знакомым, а критики – это неудовлетворенные покупатели, которые не будут рекомендовать Компанию и, возможно, находяться в порске альтернативы. Результаты исследования компании 4Serviceпоказало, что в целом, по нише магазинов техники и электроники в Украине наблюдается очень высокий уровень лояльности клиентов – 44,19%.

В целом, анализируя результаты исследования компании 4Service, можно говорить о том, что при достаточно хороших показателях общего уровня качества сервиса в магазинах техники и электроники Украины есть резервы и перспективы для повышения качества обслуживания.

Справка о компании-исследователе:

4Service™ - специализированное агентство по предоставлению услуг Mystery Shopping. Сеть Тайных Покупателейнасчитывает 120.000+ человек в 40-ка странах Центральной и Восточной Европы, Балкан, Закавказья, Центральной Азии и других регионах, где выполняются проекты по исследованию качества обслуживания.

Share in the name of the best service: