Notice: Undefined index: HTTP_ACCEPT_LANGUAGE in /var/www/4service-group.com/language/Geo.php on line 37
 Состояние сервиса в украинской рознице. Итоги первого полугодия 2013 года
Что происходит сегодня с сервисом в украинской рознице
Что происходит сегодня с сервисом в украинской рознице? Компания 4Service провела

Журнал All Retail, №25 (сентябрь), 2013 г.

Автор - Сервис-директор компании 4Service-Group Сергей Пашковский

Сегодня, пожалуй, нет ни одной розничной компании, которая бы не осознавала необходимость повышения качества обслуживания в своих магазинах. Сервис в условиях повышения конкурентности многими воспринимается как преимущество и одной из первоочередных задач в процессе повышения эффективности сети. О постепенном повышении качества обслуживания в тех компаниях, в которых проводится постоянная и непрерывная работа над сервисом, говорят результаты исследования компании 4Service.

Что происходит сегодня с сервисом в украинской рознице? Компания 4Service провела исследование в трех секторах украинского ритейла – в продуктовых супермаркетах, бутиках одежды, обуви и магазинах техники и электроники. Исследование составило более 12 тысяч оценок в период с января по июнь 2013 года включительно. Оценка сервиса проходила методом «Тайный покупатель».

Оценивалось три основных критерия сервиса:
1-й критерий – процент выполнения стандартов обслуживания – оценивает насколько сотрудники выполняют стандарты обслуживания клиентов, существующие в компании. Каждая большая сеть, которой необходимо управлять большим количеством людей, делает это при помощи стандартизации. Выписываются стандарты, эти стандарты доводятся до персонала, персонал эти прописанные стандарты либо выполняет, либо не выполняет.

2-й критерий - субъективная оценка. Тайные покупатели, совершающие оценку сервиса, не только оценивать выполнение стандартов обслуживания, но и выступают в роли обыкновенного потребителя, отмечая насколько понравилось либо не понравилось то, как их обслужили,и то, как были выполнены стандарты обслуживания.

3-й критерий – результирующий – это коэффициент лояльности к торговой сети (NPS). Показатель, который показывает готовность потребителей рекомендовать данную сеть друзьям и знакомым (рассчитывается как разница в количестве лояльных и нелояльных клиентов). (Рис.1)

Рис.1. Тенденции по рознице в Украине

Тенденции по рознице в Украине

Процент выполнения стандартов среди тех компаний, которые работают над своими стандартами и своим сервисом, выполняются от 84% до 86%. Удовлетворенность тем, как эти стандарты выполняются, у клиентов чуть ниже и колеблется в пределах от 77 до 79%. Индекс NPS меряется немного по другой шкале и составляет порядка 35%, что в общем-то очень неплохо. К примеру, показатель NPS всеми любимой компании Apple составляет сегодня порядка 65%, а показатель многих российских розничных сетей вообще отрицательный.

Безусловно, можно говорить о том, что с ростом ожидания клиентов от предоставляемого сервиса будет повышаться и не достаток сервиса. Некоторая неудовлетворенность обслуживанием будет иметь место всегда, но сервис в украинской рознице в среднем несколько лучше по соответствию ожиданиям клиентов, чем, предположим, в соседней России.
Все три показателя (выполнение стандартов, субъективная оценка и NPS) показывают положительную динамику в первом полугодии текущего года, что говорит о том, что компании, которые работают над сервисом постепенно, но неизменно добиваются положительных результатов.

Рассмотрим более детально уровень выполнения стандартов обслуживания в украинской рознице. В исследовании рассматривались три категории магазинов – продуктовые супермаркеты, одежда и обувь, магазины техники и электроники. Стандарты поведения были разбиты по типам розничных сетей и получили следующие результаты. Выводился средний показатель по выполнению стандартов за первое полугодие 2013 г.

По стандарту «Вежливость» лидируют бутики одежды и обуви (рис.2). Они обгоняют другие исследуемые категории розницы почты на 10 п.п. Средний показатель выполнения стандарта за первое полугодие текущего года имеет высокое значение 96,9%.

Рис.2. Выполнение стандарта «Вежливость»

Выполнение стандарта «Вежливость». 

Очень интересная тенденция прослеживается при анализе данных исследования по показателю «Приветствие» и «Прощание». По выполнению этих стандартов в украинской рознице лидируют продуктовые супермаркеты. В украинских магазинах продавцы прощаются гораздо охотней, чем здороваются, причем эта тенденция актуальна во всех категориях розницы, которые рассматривались в исследовании. Стоит отметить, что похожая картина имеет место во многих странах и объясняется просто – гораздо сложнее установить контакт с человеком, чем приветливо закончить разговор.

Рис. 3, 4. Выполнение стандартов «Приветствие», «Прощание»

Выполнение стандартов «Приветствие», «Прощание»

По выявлению потребностей страдают супермаркеты техники и электроники, в бутиках одежды ситуация намного лучше (Рис.5).

Рис. 5, 6. Выполнение стандартов «Выявление потребностей», «Предложение помощи»

Выполнение стандартов «Выявление потребностей», «Предложение помощи»

Показатели оценки предложения помощи достаточно высокие, то есть консультативная продажа настроена, и продавцы в украинских магазинах мотивированы на помощь клиенту. Страдают другие показатели, которые напрямую влияют на продажи. Это такие стандарты, как стандарт предложить совершить покупку/закрыть сіделку (Рис.7). Очень часто, даже в хороших, сервисоориентированных компаниях, продавцы выполняют роль шоу-рума. Показывают товар, рассказывают о нем, но клиент часто уходит в интернет за более низкой ценой. И бич всех розниц – это предложение дополнительных продуктов (рис.8). Не секрет, что на дополнительных продуктах иногда можно заработать больше, чем на основных. Здесь показатели колеблются 74-86%, но надо сказать, что за последних полтора-два года этот показатель очень сильно увеличился. Еще полтора года назад он редко в какой рознице дотягивал до показателя 50%, на сегодняшний день продавцы научились предлагать дополнительные товары и услуги.
Рис. 7, 8. Выполнение стандартов «Предложение совершить покупку», «Предложение дополнительного продукта»

В целом, результаты исследования компании 4Service показали позитивную тенденцию в украинской рознице. Осознавая, что работа над сервисом приносит ощутимые выгоды компании, ритейл в Украине вышел на уровень достаточно хорошего выполнения таких стандартов обслуживания, как приветствие и прощание, вежливость предложение помощи. Однако выполнение стандартов «высшего пилотажа» фронт-персонала, такие как предложение совершить покупку и предложение дополнительного продукта, имеют ощутимый потенциал для роста.


Справка о компании-исследователе:
4Service - специализированное агентство по предоставлению услуг Mystery Shopping. Сеть Тайных Покупателейнасчитывает 120.000+ человек в 40-ка странах Центральной и Восточной Европы, Балкан, Закавказья, Центральной Азии и других регионах, где выполняются проекты по исследованию качества обслуживания.

Share in the name of the best service: