Как выявить "тайного покупателя"
2007 году продавец сети электроники "Мобилочка" Александр Драчена получил от работодателя

Журнал Forbes Украина, №10, 2013

Авторы: Влад Головин, Максим Бироваш
"Замечать недостатки других — значит умножать собственные" — гласит народная мудрость. Алексей Цысарь готов с этим поспорить: на чужих недостатках он создал успешный бизнес.

В 2007 году продавец сети электроники "Мобилочка" Александр Драчена получил от работодателя нежданную награду — автомобиль "Таврия". Ритейлер проводил оценку качества обслуживания клиентов и определял самого эффективного из 2000 продавцов. Победил Драчена. Лучшего из лучших выявляли с помощью "тайных покупателей", которые протестировали каждого продавца сети. Исследование проводило киевское агентство 4Service.

В Украине два десятка компаний, которые предоставляют услугу mystery shopper. Ежемесячно они проводят более 12 000 ревизий: чаще всего проверяют розничные сети, банки, страховые компании, кафе, рестораны, автозаправки и т. д.

4Service — крупнейший игрок на данном рынке, на эту столичную компанию приходится около половины всех инспекций в нашей стране.

Но Украина уже несколько лет не основной рынок для 4Service, сегодня около 65% дохода компании обеспечивают Россия и Казахстан. Приблизительно 15% 4Service зарабатывает на европейском и азиатском рынках. Ежемесячно "тайные покупатели", завербованные киевской фирмой, совершают более 22 000 проверок в 40 странах мира. С их помощью правду о поведении сотрудников узнают две сотни компаний: Tommy Hilfiger, BNP Paribas, Shell, "Интертоп", "Эльдорадо" и многие другие. 4Service не раскрывает своих финансовых показателей, но даже если посчитать все "инспекции" по минимальным украинским расценкам — 150 гривен за визит, то получится почти $5 млн. Как создавалась крупнейшая в СНГ сеть "тайных покупателей"?

Киевлянин Алексей Цысарь основал 4Service (до мая 2006 года — Marketing Lab) девять лет назад. До этого он пытался продвигать услугу "проверок под прикрытием", работая в маркетинговой компании "Компьютерные системы". Предприниматель говорит, что специально искал направление маркетинга, не представленное в Украине. "О "тайных покупателях" я впервые прочитал в каком-то американском журнале. Подумал, что это обязательно докатится и до Украины, — вспоминает 37-летний Цысарь. — Несколько лет почти все время уходило на просветительскую деятельность. Я публиковал много статей на эту тему, выступал на маркетинговых конференциях". Дела шли ни шатко ни валко, за три года он нашел восемь небольших клиентов: направление было нерентабельным, и в 2004-м отдел, которым руководил Цысарь в "Компьютерных системах", расформировали. Это подтолкнуло его к созданию собственного бизнеса. "Мы выходили на рынок, который нам только предстояло создать", — отмечает Цысарь.

В статусе предпринимателя он оказался более удачлив. "Вышел на владельцев сети электроники Unitrade с предложением проверить, насколько вежлив их персонал. Оказалось, маркетинг-директор компании Сергей Цыбульский знал об этой услуге и был не против поэкспериментировать, — вспоминает Цысарь. — Это был наш первый серьезный клиент".

Находить новых заказчиков, имея в портфолио успешный проект с крупным ритейлером, оказалось намного легче. Несколько лет 4Service была единственной компанией, предоставляющей подобные услуги в Украине. За это время она успела заработать имидж надежного игрока. Райффайзенбанк, "Интертоп", сети "Космо", "Фокстрот" — вот далеко не полный перечень компаний, которым Цысарь помогал мониторить качество обслуживания в середине нулевых. "Мы тщательно изучили репутацию 4Service, получили положительные отзывы от наших партнеров и только потом наняли их", — рассказывает директор по рекламе сети виномаркетов "Поляна" Яна Роговенко.

Монопольное положение 4Service продлилось недолго — с 2005-го в этом сегменте ежегодно появляется до трех новых игроков. Впрочем, составить серьезную конкуренцию старожилу рынка пока не удалось никому.

Фишка 4Service — тщательный подбор "тайных покупателей". В глобальной базе Цысаря их сейчас более 120 000, в украинской — в три раза меньше.

Чтобы стать "клиентом под прикрытием", нужно зарегистрироваться на сайте 4Service, пройти онлайн-обучение и правильно ответить на десяток контрольных вопросов.

Киевлянка Наталья Соколова — бухгалтер в небольшой киевской фирме, в 4Service она подрабатывает уже третий год. "Кого я только не проверяла за это время: правильно ли подают суши в ресторане "ЯпонаХата", помогает ли консультант в "Интертопе" подобрать обувь и хорошо ли знает ассортимент сомелье в винном магазине "Поляна", — рассказывает девушка.
Заработок mystery shoppers составляет одну треть от того, что платит заказчик агентству, и зависит от глубины и объекта проверки. Например, проинспектировав работу торгового персонала в магазине "Фора", можно получить 55 гривен, а оценив, насколько хорошо сотрудники банка усвоили новую кобрендинговую программу, — в четыре раза больше.

Найти подходящего проверяющего для конкретной акции — нетривиальная задача. Например, для оценки качества работы сотрудников банков менеджеры Цысаря вербуют бизнесменов в Центрах предпринимательства, а для визитов в автосалоны нанимают владельцев дорогих автомобилей. На сайте "Клуба любителей Audi" до сих пор можно найти объявление о наборе в "тайные покупатели". "Нужны такие люди, чтобы продавцы, глядя на них, не сомневались в том, что гости готовы купить статусную иномарку", — поясняет Цысарь.

Такой подход нравится заказчикам. "Они работают не с каким-то определенным пулом профессиональных экспертов, а приглашают к оценке обычных потребителей, чье мнение объективнее", — отмечает директор по обучению персонала торговой сети "Алло" Ирина Гнутова.

HR-директор украинской сети АЗС "КЛО" Елена Бецер говорит, что отчет о проверках 4Service — подсказка, на чем акцентировать внимание во время регулярных тренингов персонала. "Когда только начинали работать с 4Service, выявили проблему — мало кто улыбался и даже здоровался с клиентами, — вспоминает Бецер. — Были сотрудники, которые отвечали: "Я не клоун, чтобы всем улыбаться". Приходилось увольнять".

ПО ОЦЕНКАМ Цысаря, "емкость" украинского рынка — 400-450 компаний, которым теоретически нужна услуга "тайных покупателей". Сейчас ею пользуются около 300. За них идет нешуточная борьба. В сентябре 4Service проиграла тендер "Фокстрота", который до этого семь лет обслуживался в агентстве Цысаря. "Мы проигрываем из-за цены, конкуренты демпингуют", — жалуется Сергей Пашковский, менеджер украинских проектов 4Service.
Цысарь продолжает искать клиентов, внедряя новые услуги, такие как проверка работы колл-центров, визиты "тайных соискателей" — инспекция HR-отделов, конкурентная разведка. В этом году по заказу сети "Кофе Хауз" нанятые 4Service"ревизоры" проанализировали работу конкурентов.

Цысарь не только увеличивает ассортимент, но и осваивает новые рынки. С 2011 года его компания начала привлекать"тайных покупателей" в Восточной и Центральной Европе и предложила десяткам местных маркетинговых агентств свои услуги по оценке качества работы персонала. "Они работают как субподрядчики в строительстве. Если агентство получает очень крупный заказ, часть работ отдают на аутсорсинг, — объясняет Стефан Вандроогенброк, директор французского агентства TopLevel Services, которое специализируется на "тайных покупателях" во Франции. — У 4Service качество исполнения — как у европейских компаний, а цены ниже".

В этом году, по прогнозам Цысаря, европейские заказчики должны принести ему уже около 15% доходов. Впрочем, статус субподрядчика Цысаря не устраивает, в 2014-м он планирует открыть офис в Германии и работать с заказчиками без посредников.

ОСОБЫЕ ПРИМЕТЫ

Как выявить "тайного покупателя"
Человек покупает совсем не то, о чем долго расспрашивал продавца. К примеру, сначала он подробно допытывается о характеристиках дорогого телефона, но в итоге приобретает дешевый стартовый пакет мобильного оператора.
Неестественное поведение, работа по сценарию — слишком много вопросов о новом продукте или услуге, отказ от предложения тестировать другие товары, повторение одних и тех же вопросов о характеристиках продукта.

Иногда ревизорам дают задание проверить работу не магазина в целом, а конкретных продавцов. Как следствие — желание поговорить о товаре с каким-то одним продавцом, отказ от консультаций другого сотрудника.
Использование записывающей техники. Например, во время беседы "тайный покупатель" может выложить на стол телефон с работающим диктофоном, попытаться включить его в кармане или общаться с продавцом с включенной телефонной гарнитурой.

4Service в цифрах
64% рост выручки компании в 2012 году
200 человек работают в киевском офисе 4Service
>200 компаний являются заказчиками проверок
>22 000 проверок проводится ежемесячно

Share in the name of the best service: