Какую выгоду несет в себе программа для компаний
Последнее время в Казахстане активизировался спрос на услугу «Тайный покупатель» (ТП). Ее популярность среди казахстанских управленцев все еще значительно ниже, чем, например, в России или Украине.

Последнее время в Казахстане активизировался спрос на услугу «Тайный покупатель» (ТП). Ее популярность среди казахстанских управленцев все еще значительно ниже, чем, например, в России или Украине. Эксперты объясняют это тем, что существует взаимосвязь между уровнем развития культуры бизнеса в стране, зрелости конкуренции и количеством компаний, которые используют услугу. ТП эффективен в том случае, если бизнес готов бороться за покупателя и улучшать качество своего обслуживания. Эта услуга работает «на бизнес» и помогает компании выявить и оперативно исправить ошибки или недочеты в работе своего персонала, взглянуть на свой бизнес глазами обыкновенного покупателя.

Сами «тайные покупатели» должны максимально соответствовать реальной целевой аудитории заказчика «разведки», но при этом не должны отличаться от типичных покупателей. Это важно, ведь исследователь должен оставаться не раскрытым, не узнанным. Главная задача этой услуги – получить объективную оценку работы своего персонала, создать режим контроля среди персонала. После визита ТП составляет онлайн-отчет и через 48 часов заказчик получает анкету о совершении визита. Он видит, что происходит в любой точке продаж. Такая оперативность в получении данных помогает быстро влиять на уровень обслуживания персонала. Более 50 лет данная услуга активно применяется в США и Европе. Сегодня практически ни одна компания не обходится без проведения мероприятий по программе «Тайный покупатель». Объем этого рынка в мире, по разным оценкам, составляет $1,5-2 млрд в 2010 году, а в СНГ – около $10 млн в 2010 году. В Казахстане проникновение услуги все еще находится на раннем этапе развития, но существует тенденция активного роста спроса.

Если несколько лет назад в нашей республике «тайного покупателя» не было в принципе, то сейчас большое количество компаний либо уже используют программу, либо планируют использовать. В связи с этим «Капитал.kz» решил побеседовать с представителями группы компаний 4Service, которые имеют официальное представительство в Казахстане. В беседе принимали участие Сергей Пашковский (СП), директор по обслуживанию клиентов группы компаний (Украина, Казахстан) иСымбат Кадыр (СК), директор казахстанского офиса компании.

– Какую выгоду несет в себе программа для компаний?

СП: Во всем мире в крупных развитых компаниях сервис является конкурентным преимуществом. «Тайный покупатель» позволяет улучшить финансовые показатели, такие как средний чек, оборот на сотрудника, процентное соотношение входящих и купивших, удовлетворенность клиента в целом. Ведь именно эта услуга помогает выявить слабые стороны облуживания. Такая информация позволяет руководителю эффективно управлять работой своего персонала и впечатлением клиента о данном бренде, уровне его сервиса. То есть перевести потенциального покупателя в ранг лояльного и постоянного, это означает и увеличение повторных покупок, и создание общего имиджа компании среди конкурентов в среде потребителей.

– Кто является основным заказчиком «Тайного покупателя» в СНГ?

СП: Во всех странах Центральной Европы и Средней Азии, где мы проводим данную программу, ее используют практически во всех сегментах. Самые крупные пользователи – это банки, автосалоны, розничная торговля, сети АЗС, СТО, страховые компании, а также рестораны быстрого питания, кофейни.

– Кто пользуется услугой в Казахстане?

СК: Больший процент наших клиентов – это розница, но наметился неподдельный интерес со стороны банковского сектора. Мы предполагаем, что банки в качестве клиентов зайдут на наш рынок уже этой осенью.

– Чем, по Вашему мнению, вызвана активность банковского сектора в Казахстане к программе?

СК: Банки самый продвинутый сектор в Казахстане. Данный сектор поставлен в условия жесткой конкуренции и четко осознает, что ценой конкурировать не в состоянии: везде примерно одинаковые процентные ставки, ассортимент продуктов практически один и тот же. Здесь они могут бороться за покупателя только качественным уровнем обслуживания. А это уже наши услуги.

Кроме того, данный сектор понимает, что завлечь клиента это еще не значит удержать его. Они тратят огромный бюджет на рекламу, чтобы завоевать клиента, сделать его лояльным, постоянным. Мы это видим как на экранах телевизоров, так и на билбордах. Ведь если клиент в банке не получает должного обслуживания – он уходит к конкуренту. Потеря клиента также означает потерю денег, вложенных в рекламу. Поэтому банки сейчас чувствуют острую потребность в постоянном мониторинге и непрерывной работе над улучшением качества своего обслуживания, контроле персонала, операционных стандартов, дабы давать клиенту больше.

– Когда бизнес понимает необходимость в «Тайном покупателе»?

СП: Осознание приходит в тот момент, когда он находится в жесткой конкурентной среде, и чем жестче условия вокруг, тем активнее начинают искать способы повысить конкурентоспособность.

На наш взгляд, большая конкурентная среда – основной фактор, толкающий предпринимателя к проведению программы. Но иногда представители крупных компаний вдохновляются тем уровнем обслуживания, который они видят в Европе и стараются сделать то же самое у себя. На деле руководители сталкиваются с проблемой, что совсем недостаточно прописать стандарты облуживания и рассказать о них подчиненным. Ведь даже самые простые стандарты обслуживания могут не исполняться персоналом, или, например, гениальные акции или грамотная система скидок могут не работать, ведь персонал об этом попросту не рассказывает покупателю. Вот почему необходимо постоянно контролировать работу персонала, стимулировать его и обучать. А это все можно обеспечить при помощи данных услуги «Тайный покупатель».

– В чем конкурентное преимущество именно этой методики перед множеством других?

СП: Действительно, методик много, но они лишь дают количественные показатели. «Тайный покупатель» отвечает на вопросы: где, и какие «недочеты» существуют во фронт-офисе компании. Данная программа, по сути, является не просто сухим исследованием, а инструментом улучшения сервиса и увеличения продаж. Эти две основные цели приоритетны для бизнеса.

В программе заложен механизм контроля работы персонала, когда сотрудники знают, что за их работой следят и ее оценивают. Сам факт контроля помогает держать персонал в тонусе, что само по себе становится механизмом улучшения сервиса.

Кроме того, программное обеспечение, используемое нами, позволяет в режиме онлайн управлять своей компанией, дистанционно реализовывать проекты, проводить мониторинг в любой, даже самой отдаленной точке продаж, набирать «тайных покупателей» по всей географии сети заказчика, независимо от того, где находится банк: в густонаселенном или маленьком и отдаленном пункте. Это дополнительное преимущество для заказчика. Оно позволяет ему видеть ситуацию с обслуживанием в целом, по всему бизнесу. Это возможно, ведь программа организована на базе интернет-портала. Компания «4Service» использует систему отчетности для обеспечения проектов – Shopmetrics. Эта программа позволяет быстро и качественно реализовать предоставляемую услугу в любой точке земного шара, где только есть интернет. Система разработана в США и была переведена нами на русский и украинский. Сейчас мы переводим софт на казахский язык. Таким образом, руководители оперативно получают результаты оценки своей компании онлайн и столь же быстро осуществляют обратную связь с персоналом. Обмен информацией происходит практически мгновенно. Это немаловажный факт, так как действия по результатам произведенных оценок должны быть оперативными. Если вы получаете отчет о том, что три месяца назад продавец повел себя некорректно или менеджер в банке не предложил новый продукт, информация, как правило, теряет свою актуальность и не помогает. Сегодня же мы предоставляем клиенту информацию от «тайного покупателя» максимум через два дня после совершения самого визита.

– Как часто Вы рекомендуете использовать данную услугу?

СК: Программа должна работать непрерывно. Периодичность, конечно, существует, но в каждой отрасли она своя. В банковской сфере желательно проводить две оценки в отделении в месяц, в ритейле до четырех оценок в месяц.

– Как Вы охарактеризуете уровень сервиса в Казахстане?

СП: Тотальный индекс выполнения сервисного обслуживания по Казахстану составляет порядка 75%. Если проводить параллели по отраслевым показателям между РК и Украиной, то статистика схожа. В странах СНГ, в которых мы работаем, уровень сервиса примерно одинаковый. Но это не значит, что потребитель во всех странах получает одинаковый уровень обслуживания. Ожидания клиента от обслуживания в каждой стране разные. Например, в одной стране потребитель платит за доставку, скажем, авиабилетов, а в другой – ему приносят их домой в удобное для него время. И во втором случае сервис будет гораздо развитее, нежели в первом, но так как в первом случае это стандарт, то и покупатель не ожидает большего, но и ничего меньше бизнес уже не сможет ему предложить.

Трудно говорить о сравнении казахстанского рынка сервиса и обслуживания с мировым. Это все равно, что мерить среднюю температуру по больнице.

Специфика вопроса в том, что оценка проводится потребителями. Ожидания потребителей в Европе выше, чем в Казахстане. Уровень сервиса в РК ниже, чем в европейских странах, но и ожидания клиентов ниже.

СК: Однозначно можно сказать, что в казахстанском сервис-секторе есть стойкая динамика и тенденция к улучшению сервиса. Сегодня бизнес в РК пришел к тому, что над уровнем обслуживания надо работать. Если раньше, заходя в магазин, мы были рады, что нам не нагрубили, то сейчас во многих компаниях требуют от сотрудников приветливости, доброжелательности и внимания к каждому клиенту. Существуют даже компании, которые обязательную улыбку сотрудника при встрече клиента прописывают в стандартах компании. Такие простые вещи очень важны для нас, покупателей и, на 30%, определяют наше впечатление от совершения покупки.

– Существуют ли повторяемые недочеты, допускаемые в казахстанской сфере услуг?

СП: Безусловно, существуют. Более того, подобные недочеты типичны не только для Казахстана, они характерны для всей сферы услуг повсеместно.

В основном страдает функция выявления потребностей. Она требует определенного навыка от персонала, а именно умения задавать вопросы и, как ни странно, умения слушать. Страдает также этап продажи дополнительных товаров, различных аксессуаров и вспомогательных средств, которые, надо заметить, составляют неплохую выручку для бизнеса. Персонал не умеет завершать сделку. На практике очень часто продавцы уделяют много времени покупателю, но в конце, когда только остается подтолкнуть клиента принять решение сделать покупку, работники отступают. Кроме того, если в стандартах заложена инициация общения, она является проблемным вопросом. В целом сервис стоит на 3 китах: обучение, мотивация и контроль. Такая формула работает в случае непрерывного и разумного тандема этих факторов.

Автор: Чулпан Гумарова

Источник: КАПИТАЛ.kz

Share in the name of the best service: