Notice: Undefined index: HTTP_ACCEPT_LANGUAGE in /var/www/4service-group.com/language/Geo.php on line 37
 Сервис-менеджмент в розничной торговле
управление качеством обслуживания розничной сети
Цель данной статьи – дать краткие рекомендации по систематизации процессов управления качеством обслуживания розничной сети на основе внедрения регулярной системы сервис-менеджмента.

Цель данной статьи – дать краткие рекомендации по систематизации процессов управления качеством обслуживания розничной сети на основе внедрения регулярной системы сервис-менеджмента.

 


Роль качественного обслуживания в работе розничного предприятия

 

Существует пять основных факторов, определяющих выбор покупателем магазина среди доступных альтернатив:

  • ассортимент и качество товаров;
  • уровень цен;
  • имидж розничной сети;
  • расположение магазина;
  • качество обслуживания.

Значимость последнего фактора в процессе принятия покупателем решения о выборе магазина и при формировании лояльности к магазину (сети) зависит от:

  • товарной группы, которую предлагает магазин (для успешной продажи ювелирных изделий обслуживание более важно, нежели в торговле продуктами питания);
  • сегмента рынка, к которому относится данный потребитель. Некоторые потребители более ориентированы на качественный сервис и не сделают покупку при скверном обслуживании, для других важнее соотношение цены и качества, и они готовы терпеть более равнодушное обращение. Согласно исследованиям, выполненным Marketing Lab для розничных сетей, сервис является первым по значимости фактором выбора магазина для 15-40% покупателей (в зависимости от рынка);
  • конкуренция и ожидания покупателей относительно сервиса. Если на некоторых рынках Украины сегодня до сих пор не представлены розничные сети, предоставляющие покупателям отличный сервис, то на других - отлично развивающиеся компании, добившиеся успехов в обеспечении качественного сервиса и в формировании имиджа сети с качественным обслуживанием. Этот имидж и ожидания покупателей от сервиса на данном рынке определяют необходимость "подтягиваться" по сервису другим торговым сетям данной товарной группы, чтобы не терять покупателей, ориентированных на сервис, которые в противном случае "уйдут" к конкурентам.

Отсюда следует вывод, что для розничных компаний, определяющих для себя приоритет, связанный с качеством обслуживания, возникает потребность улучшения сервиса и удержание его на заданном уровне во всех магазинах сети. Особенно эта потребность актуальна для быстрорастущих торговых сетей, где по мере роста числа линейных подразделений - магазинов - часто снижается общая управляемость основными бизнес-процессами, особенно качеством обслуживания покупателей.

В конечном счете, для розничной сети это означает необходимость внедрения корпоративной системы обеспечения качественного сервиса – регулярной системы сервис-менеджмента.

Концепция сервис-менеджмента (Service Level Management, SLM)

Сервис-менеджмент – регулярная система обеспечения качественного обслуживания покупателей. Система сервис-менеджмента включает все основные компоненты классического менеджмента – постановка целей и задач, разработка стратегии, планирование ресурсов и действий по достижению целей, контроль достижения промежуточных целей и обратная связь, корректировка и ревизия, постановка целей более высокого уровня и т.д.

На основе трехлетнего опыта работы агентства Marketing Lab с украинскими торговыми сетями в контексте внедрения механизмов улучшения качества обслуживания, включая стандартизацию сервиса и программы мониторинга сервиса (mystery shopping), мы можем сегодня обобщить наиболее успешную практику национальной розницы в систематическом управлении качеством сервиса. Во многом эта практика совпадает с существующей сегодня в странах Запада концепцией SLM. Разработанные в национальных розничных сетях системы SLM, во многом созданные эмпирически, также в значительной мере основаны на заимствовании зарубежного опыта и опыта успешных национальных компаний.

Система обеспечения качественного обслуживания в розничной сети: структура и основные компоненты

Какова успешная практика сервис-менеджмента в украинской рознице? Изучая опыт розничных сетей Украины, можно утверждать, что обеспечение качественного обслуживания покупателей на систематической основе, во всех магазинах сети, возможно при выполнении следующих условий:

1. Наличие центра ответственности по обеспечению сервиса в компании. Как правило, это один из или несколько сотрудников, чьи обязанности ограничены исключительно поддержкой обеспечения сервиса в магазинах сети.

2. Наличие и использование стандартов обслуживания покупателей как корпоративного документа, регламентирующего правила взаимодействия продавцов с покупателями и имеющего статус обязательного к исполнению.

3. Регулярное обучение персонала магазинов (продавцов и руководителей). Основные направления обучения: техника работы с клиентом, технические знания о товаре, информация о компании. Регулярное обучение может реализовываться на территории корпоративного учебного центра либо на базе непосредственно магазина. Это относится и к обучению технике продажи, и к обучению персонала знанию товарного ассортимента магазина. Важна системность в обучении: установленные процедуры, сроки, формат, сопроводительные информационные материалы, сотрудники, отвечающие за обучение по профильным областям.

4. Контроль качества обслуживания клиентов. Обязательное условие выполнения стандартов сервиса и поддержания стабильно высокого уровня во всех магазинах сети – контроль качества взаимодействия продавцов с покупателями. Существуют несколько инструментов контроля качества сервиса, причем наиболее оптимален для розничной торговли метод mystery shopping, обеспечивающий максимально объективную и оперативную информацию при относительно низких затратах.

Рекомендуется выполнять программу mystery shopping силами внешнего агентства, что позволит избежать политических, стратегических сложностей в разработке товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики фирмы и реализовать за счет тактических действий борьбу за качество обслуживания клиентов. При этом не стоит забывать об использовании рейтинговых показателей (как при анализе рейтинга покупаемой продукции, так и в оценке качества обслуживания персонала). Внешние оценки качества обслуживания воспринимаются (и, как правило, являются) более объективными и непредвзятыми, нежели данные программы, выполняемой внутри компании. Кроме того, результаты программы mystery shopping могут использоваться в системе оценки и вознаграждения сотрудников (аттестация персонала) наряду с показателями личных и коллективных продаж и другими результатами. В странах Запада практически все розничные сети, как крупные, так и локальные, используют программы mystery shopping для поддержания качества обслуживания в своих магазинах.

Часто в рамках единого супермаркета можно встретить несколько кафе, магазинов, ресторан. Все это делается для того, чтобы у клиента остались незабываемые впечатления о визите. Стильно оформленный интерьер, еле слышно звучащая музыка, журчание воды в фонтанчике, запах свежей выпечки, конфет, салатов и мясных блюд, вот что способно вызвать у потребителя яркие и незабываемые впечатления. А возле магазина, предлагающего парфюмерию и женское белье, логично ощутить запах духов, эфирных масел – все это условия создания неповторимого образа как всего магазина, так и его товаров. Но все это будет мало интересным потребителю без разработки и соблюдения стандарта обслуживания.

5. Наличие многокомпонентной системы регулярной аттестации персонала.

Для обеспечения качественного сервиса в магазинах важно, чтобы аттестация учитывала результаты работы магазинов в целом либо отдельных сотрудников по качеству обслуживания и результаты экзамена сотрудников на знание стандартов сервиса и техники обслуживания клиентов. Помимо результатов по сервису, эффективные системы аттестации включают оценку персонала по достижению планов продаж за период, тестирование знаний товарного ассортимента, оценку качества взаимодействия с коллегами и помощь в адаптации новых сотрудников, инновации и участие в деятельности компании, повышение квалификации, дисциплину, ее соблюдение сотрудниками, а также внешний вид персонала и т.д.

Результаты аттестации должны использоваться в формировании фонда оплаты труда сотрудников на следующий период. Основной принцип такой системы аттестации – привязка вознаграждения сотрудников не только к конечному результату – продажам, но и результатам по факторам, формирующим конечный результат, – знания товара, сервис, внешний вид и прочее.

Кроме того, важно вывести максимальную долю процедур оценки продавцов из-под ответственности директора магазина и привязать к внешней информации (например, тестирование знаний продавцов в учебном центре компании).

Необходимо использовать как систему аттестации продавцов, так и руководителей магазинов.

6. Регулярная практика по продвижению и популяризации идеи важности качественного обслуживания среди сотрудников компании, то есть внутренний PR качества сервиса в компании. Инструментами могут быть публикация результатов мониторинга сервиса в корпоративной газете или листовке, с указанием лучших продавцов или магазинов по качеству сервиса, размещение информации о результатах аттестации по знанию стандартов во внутренних помещениях магазина, регулярные собрания коллектива магазина по подведению итогов мониторинга сервиса (программы mystery shopping). Также эффективны: постановка целей по сервису на уровне компании и каждого магазина, награждение продавцов, демонстрирующих наилучшее качество сервиса (номинация "лучший продавец по сервису в компании"), и др.

Подобные инструменты должны быть интегрированы в систему сервис-менеджмента компании как установленные обязательные и ожидаемые персоналом процедуры.

Условия успеха: критерии эффективности сервис-менеджмента

Ниже приведены некоторые условия, обеспечивающие эффективное функционирование системы сервис-менеджмента в розничной сети и достижение подобной системы: обеспечение качественного обслуживания покупателей каждым продавцом во всех магазинах сети.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Они могут быть, например, такими:

  • время обслуживания – 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание должно быть не меньше определенного времени;
  • работа с жалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть больше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;
  • наличие в магазине ярких, хорошо читаемых ценников, соответствующих рядом лежащему продукту;
  • наличие в сети магазинов розничной торговли единого call-center, благодаря которому потребитель может получить необходимую консультацию в течение 2-3 минут (call-center работает круглосуточно и время ожидания ответа оператора или консультанта клиенту по телефону - не более 20 секунд);
  • требования по оформлению документов, ответа по телефону и другие формальные критерии писем и деловых бумаг, вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;
  • установление двусторонних взаимоотношений с клиентом на долговременной основе;
  • требования по оформлению писем, деловых бумаг, объявлений и вывесок.

Например, фирма American Airlines, в 60-х годах прошлого века, задумавшись о том, почему клиенты уходят к другим авиакомпаниям, провела маркетинговые исследования, результатом которых явился следующий стандарт обслуживания:

•на звонки о заказе ответ должен звучать в течение 20 секунд;

•85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут;

•рейсы не должны отменяться или опаздывать более чем на 15 минут;

•двери самолета должны открывать через 70 секунд после остановки самолета и подачи к нему трапа;

•в салоне самолета должен быть необходимый запас свежих журналов;

•95% запланированных рейсов должны осуществляться точно в срок и только 5% рейсов могут менять свой режим работы в соответствии с переходом на летнее/зимнее расписание или в связи с определенными форс-мажорными обстоятельствами.

Стандарты обслуживания:

1. Наличие подробных, недвусмысленных и четких стандартов обслуживания, опирающихся на ожидания и предпочтения данного сектора рынка.

2. Связь стандартов с тренингами продавцов по технике продаж – стандарты не должны противоречить содержанию тренингов персонала магазинов.

3. Свободный доступ персонала магазина к стандартам обслуживания

4. Процедура презентации и обучения персонала выполнению стандартов обслуживания. Может быть функцией учебного центра компании.

5. Процедура экзаменации персонала на знание стандартов обслуживания. Экзаменацию следует проводить в рамках очередной аттестации персонала магазинов.

6. Презентабельное и удобное оформление стандартов (в цвете, с использованием корпоративной символики, фотографий, рисунков и пр.).

Обучение персонала:

1. Компетентность сотрудников, выполняющих обучение персонала по профильным областям (техника продажи, информация по группам товаров и пр.).

2. Регулярность обучения.

3. Процедура введения в должность новых сотрудников с обучающими мероприятиями для новых сотрудников.

4. Наличие информационных материалов по программе обучения, в свободном диспуте для сотрудников магазинов.

5. Связь обучения персонала с системой и процедурами аттестации персонала.

Контроль выполнения стандартов – программа mystery shopping:

1. Выполнение оценок mystery shopping сотрудниками внешнего агентства – людьми, прошедшими отбор, обучение и тестирование и обладающие опытом и навыками оценки обслуживания.

2. Связь критериев оценки со стандартами, принятыми в розничной сети – каждый критерий оценки должен соответствовать стандарту, известному продавцам.

3. Объективный формат критериев оценки. Оценка должна опираться на фиксацию конкретных действий продавца (соответствующих стандартам, например, приветствие и улыбка), а не на субъективные ощущения и впечатления сотрудника, выполняющего скрытую оценку.

4. Оперативная передача магазинам информации по выполненным оценкам. Эффективное использование системы Интернет-отчетности, где все оценки передаются в магазин и центральный офис в течение суток после их выполнения через защищенную паролем Интернет-страницу агентства, осуществляющего акции проверки качества обслуживания, mystery shopping.

5. Оптимальная выборка – количество оценок за период должно быть достаточным, чтобы рейтинги магазина были статистически достоверны, но и не чрезмерным, чтобы не увеличивать расходы на программу без необходимости.

6. Глубокая аналитика сервиса за определенный период для оценки качества сервиса и выявления недостатков в обслуживании посредством "тайного покупателя" - mystery shopping, а также "фокусировки" обучения персонала на исправлении недостатков.

Мотивация и стимулирование персонала:

1. Многокомпонентность системы аттестации.

2. Использование индивидуальных и/или коллективных результатов по сервису в аттестации и вознаграждении сотрудников.

3. Аттестация проводится не реже одного раза в год.

4. Большинство процедур оценки не является ответственностью директора – используется внешняя объективная информация.

5. Четкость и понятность для персонала процедур оценки и системы начисления аттестационных баллов.

Внутренний PR сервиса:

1. Взаимодействие центра ответственности сервис-менеджмента с PR службой компании. Проведение семинаров, пресс-конференций, тренингов персонала в рамках одной торговой сети.

2. Регулярные коммуникации с персоналом на тему важности качества сервиса – собрания, корпоративные события, корпоративная газета, листовка, письма к сотрудникам и т.д.

3. Поощрение лучшей практики в области сервиса – награждение лучших результатов по сервису.

По сути, главное условие успешности усилий компании по систематизации работы над сервисом и обеспечению качественного обслуживания покупателей – приверженность руководства компании идее качественного обслуживания, которая в этом случае транслируется через все уровни менеджмента к сотрудникам, ежедневно работающим с клиентами, и приводит к построению подлинной культуры сервиса розничной сети.

Источник: "Товар Лицом", апрель 2004 г.

Share in the name of the best service:

4SERVICE GROUP

Прямая линия с вашими клиентами

Они вас критикуют, пишут разгромные посты в соцсетях, нахваливают друзьям по телефонам или делятся возмущением с женами. А еще чаще – просто пережигают все эти эмоции и замечания внутри себя и, как итог, совершают одно из двух действий. Возвращаются. Или уходят от вас навсегда. Они – ваши клиенты.


ЧТО ВЫ ГОТОВЫ СДЕЛАТЬ,
ЧТОБЫ УЗНАТЬ, ЧТО ПРОИСХОДИТ В ИХ ГОЛОВАХ?

А мы готовы на все!

Компания 4Service уже почти 15 лет занимается исследованием и улучшением клиентского опыта.
У нас тысячи глаз и ушей. Точнее, у нас под рукой 300 000 обычных людей, которые хотят сделать свой клиентский опыт лучше. Мы повсюду: говорим на 29 языках и работаем в 52 странах мира.
У нас есть мощный аналитический центр, где мы следим за каждой вибрацией общественного мнения о вас и вашем бизнесе.


Зачем?

С единственной целью – сделать так, чтобы ваш сервис создавал еще больше довольных клиентов, а ваш бизнес процветал. И если вы, так же как и мы, верите, что преданность клиентов – это главный капитал любого бизнеса, добро пожаловать в лабораторию 4Service!

Здесь хорошие компании становятся лучшими. Потому что мы помогаем вам влезть в шкуру вашего клиента, услышать его и сделать счастливым. Наша главная ценность и правда не в том, что у нас портфель из сотен клиентов, а в том, что мы берем опыт каждого из них, запускаем в магическую центрифугу и разворачиваем в самые смелые и сумасшедшие идеи.
Специально для Вас.

Портфель услуг

Почему у нас это получается лучше?



why 4service
Мы сами любим хороший сервис
why 4service
Мы верим в его силу
why 4service
Мы давно в деле


Мы те ребята, которые первыми предложили услугу "mystery shopping" на постсоветском пространстве в далеком 2001 году.
За это время наши Тайные Покупатели дали свыше миллиона оценок сервиса в различных отраслях – от фастфудов до международных банков – а 4Service не только стала крупнейшим игроком на территории России и СНГ, но и успешно растет в ЕС, развивая свое направление Scheduling Worldwide by 4Service. Этот бизнес мы посвятили таким агентствам как мы, которым помогаем делать качественно программу «Mystery Shopping» и маркетинговые исследования, в качестве опытного полевого партнера в Европе и за пределами. Мы состоим в ведущей международной профессиональной ассоциации провайдеров "mystery shopping" MSPA, и непрерывно учимся у лучших.


У нашей эффективности
простые секреты:

  • 1. Мы держим нос по ветру и используем самые современные в этом бизнесе технологии.
    Забудьте о стереотипе Тайного Покупателя (Ревизора), который сформирован ТВ. Это не стресс-шоу. Профессиональная услуга по оценке клиентского опыта больше похожа на финансовый аудит с привлечением аналитиков и специального ПО. И результатом в виде инсайтов по усовершенствованию вашего сервиса и конкретным планом действий на столе!
  • 2. Мы придерживаемся 5 Ценностей Компании.
    О наших ценностях – Правде, Пользе, Любви, Жадности и Дерзости – подробнее узнайте на специальной страничке. Здесь лишь отметим, что каждое из этих понятий мы воспринимаем очень серьезно и искренне. Ладно, мы знаем, что вам интересно: почему Жадность? Вкратце, наша Жадность – это жажда к новым задачам и достижениям! Она держит нас в тонусе.
  • 3. Мы просто обожаем свое дело.
    Не будем комментировать – пообщайтесь с нашей командой и все поймете.

Готовы к переменам?

Итак, вы знаете цену сервиса, вы хотите улучшений в своей компании и, главное, готовы начать.

Но еще не уверены, что то, что подошло Toyota, МТС, METRO, Ecco или Raiffeisen Bank – сработает с вашей компанией.
Не беда, проверьте нас и совместимость вашей ситуации с нашим профилем.
Для этого можно приехать к нам в гости, созвониться или написать нам письмо на email.
Вы бесплатно получите список примеров нашей работы в ситуациях и сферах, максимально приближенной к вашей.


Точно готовы!?

Потому что если вы начинаете работать с 4Service, то формального "освоения бюджета" не выйдет.

Мы так не умеем, каждое решение и усилие должно вести нас к цели и окупиться повышением доходов вашей компании.
IN ROI WE TRUST!*
Поэтому всем придется поработать. Мы ожидаем, что наши рекомендации не скроются в дальней папке, а будут методично реализованы.
И у нас есть работающие средства и технологии, чтобы мотивировать персонал меняться и совершенствовать обслуживание ваших клиентов.
Если не планируете бороться за результат, лучше не звоните нам.
И помните: ваши клиенты – ваши лучшие учителя и консультанты! Мы поможем вам услышать их. Лучше, чем кто-либо)

* Мы верим в возврат инвестиций!

P.S. А если Вы не поверите – мы Вам их вернем ;)

Карта покрытия

Более 300 000 тайных покупателей в странах Восточной и Центральной Европы, Балкан, Закавказья и Средней Азии.


Россия
187000

Мы о нашей работе

Новости компании

все статьи

4Service выступает на глобальной конференции MSPA Europe

Двигаться вперед – главный принцип нашей компании. 4Service никогда не упускает возможностей для развития и роста. Мы не делаем исключений, если идет речь о качестве работы и не ищем оправданий. Поэтому 2017 уже полон событий и грандиозных планов, которыми мы спешим поделиться с вами.

Инновации на службе бизнеса: как вести учет посетителей в режиме реального времени

Любой бизнес заинтересован в том, чтобы как можно лучше узнать клиента, понять его мотивацию при совершении той или иной покупки и отследить поведенческие паттерны. Тщательный анализ помогает сфокусировать внимание на предоставлении необходимых потребителю товаров и услуг.

Мы о рынке

Обзоры рынка

все обзоры

ROI + сервис: как измерить

Каждый, кто вкладывает деньги в бизнес или в продвижение, всегда хочет видеть отдачу. При чем отдачу, четко выраженную в финансовом эквиваленте. Показатель возврата инвестиций (ROI) – один из главных критериев оценки успешности бизнеса. Во многих случаях можно «пощупать» рентабельность инвестиций. Но вот как быть с инвестициями, вкладываемыми в сервис и насколько они окупаются? Как измерить ROI от качества обслуживания и как понять, что инвестировать в сервис нужно?

С первого взгляда и навсегда: 6 способов влюбить в себя клиента

В день Святого Валентина цветочные магазины не успевают оформлять букеты, у курьеров под завязку заказов на доставку, рестораны соревнуются в самом «романтичном» меню, а продавцы «сердечных» сладостей получают грандиозную выручку. В день всех Влюбленных кто-то впервые признается в любви, кто-то начинает робкие ухаживания, а кто-то просто счастлив в своих давно созданных парах.

Наши клиенты о нас

Отзывы

все отзывы

Amway

4Service - это команда суперпрофессионалов своего дела, где каждый сотрудник умеет на 100% разбираться в нуждах и потребностях заказчика, исключительно харизматичные личности, вызывающие огромное доверие, и оправдывающие его. Я на 80% отношу блестящие результаты проекта разработки и внедрения стандартов обслуживания НПА в торговых центрах Амвэй в России на роль самой команды в этом проекте.

Кофе Хауз

Сотрудничество Службы Сервиса "Кофе Хауз" с независимым исследовательским и консалтинговым Агентством "4Service" началось в 2010 году в рамках проекта "Тайный Гость". Под руководством Елены Цысарь - партнера/руководителя консалтингового направления Агентства был проведен ряд проектов по оценке качества обслуживания клиентов сети, исследования конкурентной среды, разработке стандартов обслуживания.

читать отзыв

Альфа-Банк

Хотелось бы отметить, что компания 4Service проявила себя как ответственная и профессиональная команда, умеющая работать с разными целевыми аудиториями.

читать отзыв
Microsoft Microsoft
Toyota Toyota
Shell Shell
erste erste
vtb vtb
Alfa Alfa
jysk jysk
fora fora
Microsoft Microsoft
Toyota Toyota
Shell Shell